团队之创作流程.pdf

2002 年创作团队之创作流程 M O C G. N O L U 一、 以上为相对规范的创作流程，目标是为了使广告策略（诉求点）更贴近消费者（解 H 决对路），使创意作品（诉求形式）更优于客户的期待（解决对味）。而“创意为先，策 Z 略为本”的基本创作思想，在此流程中亦得到充分的体现，因为广告策略的拟定，就是 . 为了产生一个有创意的诉求点。 二、 各工作环节之作业要求： W 1、洞察消费者——分析消费资讯，进行准确的消费需求界定（在市场部、信息部的工 W 作基础上）W 2 、卖点的创意转化——把营销（产品或品牌）的卖点创意转化成多种有利消费者感知 的生活利益点（在市场部，企划部的工作基础上） 3、制定广告策略——在 1、2 、的基础上，把营销卖点与消费需求联系起来，提出有创 意性的诉求主张。 4 、形成创意简报——必须含有以下内容：a、清晰反应广告策略意图。 b 、可借鉴参考的创意作品清单。 c、对作品风格、客户倾向的说明。 5、创意点激发——多种形式的创意讨论，头脑风暴会议。收集形成多角度、多形式的 诉求切入点。 6、创意表现——在 5 的工作基础上，把出色的创意点深化讨论，形成作品草案（草图、 基本文案）即完整创意构想。（尽量分成几步不同的方向风格） 7、作品完善——在 6 的基础上，挑选最有益于获得客户认同，又能准确实现广告策略 1 意图的创意构想，完善成品，并对细节进行严格把关。 8、广告制作——正稿，或委托制作监制。 三、 新工作流程与以往的不同之处 1、新的广告策略不单纯是为了界定广告创意的方向，而是必须围绕消费需求，针对营 销卖点，清晰地提出广告诉求点。 2 、在广告策略观察之前，增加了“策略调研及测试环节，其中主要是针对消费者进行 简单的测试，其次是公司内部进行测试，以加强策略的可行性论证。 3、创意简报是连结“策略”与“创意”的扭曲，它一方面反应了策略意图，另一方面 反应了“策略提案”时客户对作品的倾向性想法和期待。它是创意人员进行创意激 发的基础和平台，是 4 、 为提高“创意提案”的成功率，流程在提案之前增加了“创意作品测试”的环节。 （方法尚未具体，但这一环节的工作要体现，估计是先从简单的测试入手。逐步完 善测试的产生、方式、手段。） M O C G. N