市场营销行业竞争和竞争能力分析资料.ppt

第三讲 以行业环境与竞争 知彼知己,百战不殆。 —孙子 谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首 要问题。 毛泽东  本章要点 ■行业分析(竞争与经营绩效) ■确认并分析竞争者 ■竞争优势的三个主要来源 竞争者分析的三个主要尺度  2)行业细分与竞争 最宽泛的(跨行业之间的竞争)一所有为争取某一部分顾客 消耗其购买力的企业之间的竞争; 例如:房地产Vs汽车 次级(大行业内部的竞争类别产品)一提供能够满足顾 客某种目的的企业之间的竞争; ■例如:飞机Vs.火车Vs.汽车交通行业 再次级(行业一级细分的内部竞争具体产品)一提供 相同或类似产品的企业 最后(三级细分的行业/竞争对手)一采用相同战略而竞争 能力又非常接近的企业。  3)行业环境描述指标与行业结构类型 ■描述行业环境(行业结构)的主要指标 行业集中度—卖者数量 差别化程度——定位的差别 ■根据“集中度+差别化程度”划分的行业结构类 型 完全垄断——行业中只有一个公司 寡头垄断少数的公司 充拳 别寡头一各个公司提供基本相同的产品-仅仅进行价格 业、移动 科券(多推到挚块的鼎具有同的质量、特性 垄断性竞争—一多个公司/生产不同产品(细分营销) 完全竞争—许多公司/生产相同的产品  行业类型(图示) 差别化程度 高 低 高 公等产种产品) 少数公笥产晶不同)(少数公司产晶相同) 集中度 垄断竞争 (许多个公司}产品不同) 低 许多公司  描述行业环境的其他指标 进入、退出壁垒 成本结构(成本构成) 纵向一体化程度 全球化的程度  行业环境特征与行业利润之间的一般的关系 集中度 差别化 竞争程度 行业利润 全球化 进入壁垒 退出壁垒 低 高 低低的稳定收益低收益,高风险 壁垒与 (小饭店) 盈利性 高的稳定收益 高(政策壁垒高投资少 高收益,高风险 (投资) 的业务,如房地产)  4)对待竞争(者)的态度、观念 对待竞争的态度 “竞争是一件坏事,没有竞争有多好啊。” 评论: n短时期来看,没有竞争的垄断经营是可以使企业获得高 额利润;但是从长期的角度,缺乏竞争并不是好事。这 是因为 缺乏竞争会是企业丧失斗志,功能退化。一旦环境发生变化(譬如市 场开放,国外厂商进入),企业将无力以对。 很多时候,仅靠一个企业的努力并不足以培育出一个市场(特别是处 于生命周期前期的市场),只有行业内企业的共同努力(包括竞争), 才能够培育出大块的市场。一日本摩托车进入美国 竞争可以促使企业进步,形成竞争能力。一旦这种能力释放到合适的 市场(例如国外的某个国别市场),就会在当地市场上有很强的竞争 日本照相机等家用电器