市场营销市场定位中万宝成功案例.ppt

万宝路市场定位分析 ①发展历不 ②前期定位 和分析 万宝路 ④第二道门  万宝路发展历程 1854年以一小店起家 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册登记,“ MARLBORO” 其实是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情” 1919年菲利普莫里斯公司成立 20-30年定位为女性香烟,销量始终平平 代初 年代莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场  1954年当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话” 玉路发展历程 1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1968年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位 1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠 80年代万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 中期 1989年万宝路在全世界售出3180亿支,营业额高达940亿美元 当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位 1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌,其价值高 达446亿美元 1996年在全球“反烟”浪潮高涨的今天,万宝路在全球十大品牌 至今中仍稳在前20位,其中在2006年以前一直位居前十位 (2005居第10位)。  万宝路前期市场定位 万宝路的广告口 样温和。用 意在于争当女性 女士香烟的广告 路的品牌个 性,提出了对某 但同时为未 来的发展设置了 VARLBOE 者范围难以 扩大。 尽管当时美国吸烟 宝路香烟的 销路却始终 820亿支一年 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝 路”却依然卖不出去  前期的失败——错误的市场细分 虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当,但 是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数 也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为 层面的因素 首先,无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下 由于消费习惯的差异,女性香烟市场始终都只能说是个利 基,而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向 上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟 草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了 品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地 限制了产品市场拓展空间。 剑99N°三  前期的失败——错误的市场细分 其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿 变黄,容彦 w上口 上 Dn人L 而不雅观 等问题, 多 F烟的吸 食频度和洋 lot pennies 此外,当女 的女 性烟民肯定 原 本就相对较 平A!  万宝路前期定位违背了以下市场定位原则 可赢利性,细分市场的规模必须足以保证企业有利可图,并不 是越细越好 相对稳定性,细分市场必须在一段时间内保持稳定,以便企 业制订较为长期的营销战略,有效开拓并占领市场 市场要有足够的规模和发展潜力,只要这样才值得企业为 之投入的人力物力财力,以实现规模经营并获取较高利益切忌市 场过于狭小且不具有发展潜力  万宝路转型期市场定位 在对香烟市场进行深入 纳完全突破了莫里斯公 路进 行了全新的“变性手术 将万宝路香烟改变定位 味香 烟,增加香味含量,并 用当 时首创的平开盒盖技术 的主 要色彩,把名称的标准 之更富 有男性的刚强特性  告策略 求对象,当时的广告 a Marlboro(哪里有男 to Marlboro 百留下了深刻的 气概,以浑身 为品牌形象, 牛仔”定义为 个性,都属于 ,人、园丁、水 志的刺青,都成了 ww. zbggwc  万宝路神话的缔造 中败的市忆雷分”业A“成古的营销策划案 例 源和任务的大 胆 营销、广告 Marlboro 万宝路香 上 动了万宝路成 香烟市场销量 第二位。 斯顿香烟, 福售大代MRb0Mi 斯公司平均 业公司中是绝无 路香烟销量一直居世 界香烟销量首位。世界上每 就有一支是万宝路。