市场营销微微观环境.ppt

第2章 市场 营销环境 学习目标 通过本章的学习,使读 者明确市场营销环境的概念 学习内容 和特征,了解微观营销环境 市场营销环境概述 与宏观蕾销环境对营销活动 的影响,理解企业市场营销 市场营销的微观 的环境因素构成,掌握营销 观营销环 因素的分析方法。 ●案例导入 海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开 特定环境的影响,市场营销活动也是 这样。从本质上看,市场营销活动就 是营销者努力使企业可控制的因素同 外界不可控制的因素相适应的过程。 因此,认识与分析营销环境成为营销 管理的基础和重要内容,而对环境的 认识和分析过程也就是不断地发现机 会和识别威胁,以选择达到企业营销 目标最佳途径的过程 ●2.1市场营销环境概述 ●2.1、1市场营销环境的涵义 ●2.、1、2市场营销环境的特征 ●2.1、3分析市场营销环境的必 要性 ●2.1.1市场营销环境的涵义 市场营销环境的概念 市场营销环境是指制约和影响企 业营销活动的各种条件和因素。 2、市场营销环境的类型 根据营销环境对企业市场营销活 动发生影响的方式和程度,可将市场 营销环境大致上分成两大类:直接营 销环境和间接营销环境。 市场营销环境的构成 宏观营 微观营 销环境 销环境 自然 政治 资源 法律 竞争者 供应商今企业→耆销中间商令顾客 科学 公众 社会 技术 212市场营销环境的特征 ■营销环境具有以下一些特征 1.客观性 2.动态性 3.复杂性 4.不可控性 2.1.3分析市场营销环境的 必要性 分析市场营销环境的重要性具体表现为 以下几个方面 1.有利于企业发现新的市场机会; 2.有助于企业避开环境威胁; 3.能够使企业扬长避短,发挥优势, 从而在竞争中取胜。 42.2市场营销的微观环境 微观营销环境指对企业服务其目 标市场的营销能力构成直接影响的各 种力量,包括企业内部环境及其营销 渠道、目标顾客、竞争者和各种公众 等与企业具体业务密切相关的个人和 组织。 ●21.1市场营销环境的涵义 ●212市场营销环境的特征 ●21.3分析市场营销环境的 必要性 ■221企业内部环境 微观环境的第一个因素是企业, 就是企业的内部环境。 ■222供应商 供应商是向企业及其竞争者供应 原材料、部件、能源、劳动力等资源 的企业和个人。 ■223市场营销中介 市场营销中介是指协助企业 推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中 间商、实体分配单位、营销服 务机构和金融机构等。 1、中间商。 2、物流机构。 3、营销服务机构。 4、金融机构。