广告策划方案：联想手机广告策划书.pdf

前言 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划 根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个 月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附 录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略 和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照 此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或 间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄 断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素： (1)心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交 通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能 力。 (2)九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接 触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳 定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态 比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产 品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 (3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先 锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切 需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模 不断扩大的市场。 在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的 胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算： 胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企 业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一 方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功 能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下 创造亮点。 胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、 管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更 高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。 胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的 文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需 求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投 入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 2. 影响市场营销的微观因素： A. 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供 应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 　簁 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。 B. 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况 已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以 进一步在营销渠道方面多做努力。 3. 市场概况 (1) 市场的规模： 信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完 成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元， 比上年同期增长10.9%。 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入 412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元， 比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务 收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%;长 途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重 为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业 务收入的比重为6.9%。