东海·水景城2006整体营销策略.pdf

东海·水景城2006整体营销策略 第一部分第一部分 营销诊断营销诊断 第二部分第二部分第二部分第二部分 营销策略营销策略营销策略营销策略 第三部分第三部分 执行方案执行方案 诊断一：面临消费者的信任危机 东海东海·水景城自水景城年44月开盘以来月开盘以来，曾在营销中出现曾在营销中出现一些风些风 波，使得外界产生诸多揣测，一度造成消费者对项目的信任 危机，购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。 诊断二：最佳营销时机尚未成熟 当前市场已经进入自住需求为主的阶段当前市场已经进入自住需求为主的阶段，实景实景、准现房等体准现房等体 验式营销成为营销的首要条件。东海·水景城在工程和实景、 氛围营造上都无法在短期内实现，根据工程进度预计在明年 6月份迎来销售高峰。 诊断三：销售机制有待完善 整体来说整体来说，东海东海·水景城的销售机制还不够完善水景城的销售机制还不够完善，比如杭州和比如杭州和 临平售楼部的销售政策不统一，销售人员思想抱守、对项目 缺乏信心等，都是影响销售的重要因素，在营销条件不成熟 的情况下，正是强化销售队伍，勤休内功的最佳时机。 诊断四：配套利好催熟公关营销 新销售展示中心落成新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工地铁临平段即将开工、水景园近期开水景园近期开 园，众多配套利好纷纷涌现，加上房交会前后的工作和措施， 使得消费者的心理防线开始松动，回访增多，成交抗性降低， 公关活动的时机成熟。 诊断综述： 营销时机尚未成熟营销时机尚未成熟，，内外条件需要完善内外条件需要完善，，在现阶段单纯的广在现阶段单纯的广 告推广很难达到促进销售的目的，需要寻求更有效的整合营 销模式。 第一部分第一部分 营销诊断营销诊断 第二部分第二部分第二部分第二部分 营销策略营销策略营销策略营销策略 第三部分第三部分 执行方案执行方案 1、总体思路 本方案针对项目一期和二期户型、客群的调整，本营销方案就临 平及周边市场，杭州市场两条主线展开： 临平及周边市场的营销 务要让消费者对项目（一期产品）产生 区域顶级品质和身份表征的认知，从而促进高端人群对一期大户 型的销售型的销售； 杭州市场的营销 鉴于当前营销条件不成熟，采取概念引导和生 活形态入侵的策略，首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生 活形态的高度认同和膜拜，并通过各种公关互动营造新杭州人对 Newtown生活的参与和认同，当项目营销条件充分和成熟的时候， 一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。 2、营销推广目的 通过房交会和近期的市场观察，整个市场开始回暖 现阶段首先要在利好的市场形式下，消除宏观调控以来消费者产 生的诸多揣测和误解生的诸多揣测和误解，，加强消费信心加强消费信心 针对目标客群（临平及周边高端消费群体）建立项目领先当地、 比肩大都市的品质感和身份感，推动一期大户型的去化和后期营 销高峰的蓄势。 3、营销节奏及主题控制 本营销集中解决4-6月的推广，方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐 部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告 推广等，为了让营销节奏及主题鲜明，我们确定了 “两条明线， 一条暗线，销售攻坚，立体推广”的营销原则。 四月主题活动（第一条明线）： “名盘，带动区域发展”高峰论坛 四月销售攻坚： “走进许村”专场推介会 一条暗线导入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛启动 活动延续： １１））本月主题活动本月主题活动 ““名盘名盘，，带动区域发展带动区域发展””发放东海俱乐部第一批发放东海俱乐部第一批 会员卡，为五月推广留下悬念。 ２）在都快和搜房网进行地铁征文比赛的跟踪，加强与消费者的互 动，促进参与。 五月主题活动：东海·水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式 五月销售攻坚：俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化 一条暗线深入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛跟踪 活动延续活动延续： 地铁征文比赛的活动跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。六月 份进入征文比赛评选和揭晓期，由暗线