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品牌营销文献综述 摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取 代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。加入世贸组织之后，我国啤酒业 加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际 竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品 到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际 性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。 本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践 的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行 了研究。首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描，清晰地分析了中国啤酒 行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品 牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行 了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品 牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌 识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套 的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。 本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有 一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。 关键词：啤酒 品牌 营销 品牌营销 1 导论 1.1 选题背景 中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发 展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、 哈啤等超百万吨的大型集团。目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一 轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争， 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。 在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源 于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、 东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤 酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在 新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形 成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。然而，伴随啤酒行业竞争的日益激烈，这 些地方性啤酒品牌正面临这严峻的考验和挑战。 1 经过近一年的谈判，百威英博终于将河南区域啤酒品牌维雪纳入囊中，与此 同时，金星的动向再次受到外界关注，作为当地第一大区域品牌，其下一步动作 可能会改变河南市场布局。2011年3月7 日，百威英博在河南信阳与河南维雪 签订了收购协议，百威英博中国企业事务部总监郭彦宏表示不对外公布此次收购 金额，不过业内资深人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均称金额为 5.2 亿元人民币。此次收购包括河南维雪啤酒固始厂、巩义厂、信阳一厂三个厂 和维雪、鸡公山两个品牌。 目前，中国啤酒业前四强中，燕京以收购月山、华润雪花以收购奥克、百威 英博以收购维雪纷纷曲线进入河南啤酒市场，仅有青岛啤酒还未正式布局河南。 此前，青岛啤酒曾与维雪有过接触，但因双方价格未谈拢而作罢。此次维雪花落 百威英博引发了外界对青岛啤酒收购金星啤酒的猜测，不过金星啤酒公共关系总 部有关人士向《第一财经日报》明确表示，“金星不卖，”称金星啤酒正在改制 并筹备未来3~5年内上市，目前改制进展顺利，预计今年上半年完成。但与此同 时，他表示公司确与青岛啤酒等在接触中，或以引进战略投资者的方式展开合作。 在河南的啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒4家巨头，逐渐 形成四分之势。更多本土的中小企业在巨头们扩张与并购中，生存空间逐渐被压 缩。河南的第一品牌金星啤酒则是在巨头夹缝中求生存的代表企业之一，虽然金 星市场占有量可观，受到的挤压却最大。 总之，河南啤酒品牌危机四伏，我们可以清楚地观察到，2010年4月，华 润雪花2000多万元收购驻马店悦泉啤酒，并在其基础上投资3亿兴建公司。2010 年8月，燕京