药店会员管理部分 (1).docVIP

会员管理 会员管理的终极目标是什么？有很多人讲是“留住常顾客”，难道“流动顾客不需要关注”？也有人说“会员可创造更大价值”。其实前面说的这些都很重要，但是都不是“会员管理的真正目的”。 因为零售连锁企业的主要服务对象是“自由顾客”，这样就需要研究他们的行为、喜好，从而分析出他们的需求，企业再围绕顾客需求，制定更“贴近需求的服务”。否则就会出现“企业很忙活，顾客不买账”状况。 所以要作会员管理之前，先要做好会员分析。会员分析都从哪些方面进行呢？首先我们了解一下商业企业的本质：“卖什么？卖给谁？怎么卖？” 医药零售企业首先是“卖药的”，其次是“健康服务”，再其次是“边缘需求：美妆产品、绿色食品、便利日化、便利食品等等”。 每个企业的主要顾客群体一定是“聚焦”的，“每个顾客都照顾到，那就是哪个顾客都感受不到照顾”，所以研究“目标客户群体的各种行为”是营运过程中的重点工作 企业经营过程中“唯一不变的就是天天有变化”，对手在变化、商品结构在变化、国家政策在变化等等，所以营销策略的执行结果判断就非常重要，只有不断的改善、优化营运策略，才能立于不败之地。 通过上述分析，得出企业起码需要知道： 商圈内顾客对什么品类比较关注，这一品类的商品就要丰富。顾客对什么价格带的商品比较敏感，价格体系要围绕这个价格带制定。 商圈内顾客都是什么年龄、什么性别的结构，从而判断用什么样的促销手段才能吸引顾客上门。 商圈内顾客什么时间购物比较集中？从而制定企业自己的班次人员、制定促销的时间段。 会员的基本档案： 现在顾客的“维权意识”都比较强，不要把“敏感”的信息纳入管理范围。只需要把那些对企业后续分析、服务有帮助的信息管理起来就可以了。 例如下图的“健康活动”，企业可以制定一些“活动方案”，由顾客选择，为了分析顾客的关注重点。“各种疾病类型”为了分析顾客的疾病状态，为了能够丰富品类时提供参考。 会员积分策略的设计 会员消费可以是1元积1分，也可以1元积N分，也可以N元积1分。 个人倾向于N元积1分的策略，例如“满10元积1分”，当顾客消费不够10元的时候，收银人员可以善意的提醒“您再买个1.5元的口香糖，就可以购10元了，就可以多积1分了，您需要吗？” 如果企业想主推某类商品，可以把某类商品多倍积分。例如中药饮片按2倍积分、保健品按3倍积分等等。特殊促销的时候，也可以单独拿出某些商品10倍积分。 针对特价商品也可以不积分。 会员积分兑换的策略设计 针对会员返利的规划，一般以销售额的3%-5%为宜，如果低于3%的话，顾客对返利的反应就会比较淡，很难起到“锁定常顾客”的作用。如果高于5%的话，企业的利润损失又会很大。 总体来讲，制定返还策略时，积分越多，返还的比例应该越高。例如有的企业规定“1元积1分，满100分就可以兑换2元代金券，满500分可以兑换15元代金券，满1000分可以兑换40元代金券，满2000分可以兑换100元代金券。” 针对大型连锁企业，原则上不要只设置“兑换赠品”的策略，因为赠品对顾客的吸引力不会持久，还是应该考虑“积分抵现金”或者“积分换购商品”或者“积分转储值”的方案。 存在加盟店的连锁会员积分管理策略 由于“积分兑换的费用分摊问题”，很多连锁企业做会员管理的时候，都把加盟店分离出来。但是这样很容易让顾客误解，造成不良影响，也不利于加盟店的管理。企业用“平均成本分摊法”可以很好的处理这些问题，方法如下： 计算出积分兑现的平均成本，例如积分兑换的平均成本是3%。 某个加盟店每月积分是5万。加盟店每月向总部交费“5万*3%=150元” 如果是“积分兑换赠品”的方案，总部就配送给门店等价值的商品 如果是“积分直接换购或者抵现”的方案，每月总部把这个加盟店的“换购或者抵现额”分给这个门店 门店实际兑换的赠品明细的成本上传到总部。 门店需要向总部交纳的积分费用，与门店实际兑现的成本之间的差额，就是需要双方调解的数额。 会员日的设计 会员日的本质是“顾客可以在固定的日子知道店堂内的常规促销活动”。这样企业可以省却投放DM的费用，同时也能让顾客产生固定习惯，是一种不错的促销模式。 会员日具体设计到哪一天合适呢？不要不加分析的设计成“147、258、369、5-10等”日期，首先应该分析一下，企业希望在会员日促销哪些商品？促销的对象是哪些群体？如果是以年轻人群为主的，建议把会员日设置到“周六、周日”为主；如果是以中老年为主的，建议不要设置到“周六、周日”。 会员日的让利幅度：在宣传形式上，会员日的让利幅度一定要“足够吸引目标顾客群体”，。 会员日的促销商品准备：按“疗程”服用的商品、按“组合”服用的商品等等。 会员卡级别的设计 会员级别设置目的是引导顾客产生更多的消费，所以“晋级、降级”的策略要围绕“消费金