旅游市场营销2016 7.3 运用旅游产品定价策略 任务3 运用旅游产品定价策略.ppt

训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　旅游产品定价策略 第二节　旅游产品价格调整 第三节　旅游产品价格决策的误区 　　　　及矫正 第一节　旅游产品定价策略 二、折扣定价策略 一、以供求弹性为基础 　　的定价策略 四、差别定价策略 三、心理定价策略 五、产品线定价策略 　　旅游企业把研制成功的旅游产品投放市 场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的 价格。 　　以供求弹性为基础的新产品定价策略有 三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意 定价策略，如表8.1所示。 一、以供求弹性为基础的定价策略 表8.1 以供求弹性为基础的定价策略 策略类型 性质 含义 适用条件 撇脂定价策略 高价策略 　　经营者把刚上市产品的价格定在高位，以期尽快收回成本，在短期内获取丰厚利润 1.旅游产品新颖独特； 2.生产技术或资源具有垄断性； 3.流行时间短，竞争压力小 渗透定价策略 低价策略 　　经营者以低价吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率 1.潜在市场规模大； 2.需求弹性大的大众化产品； 3.企业供给能力强； 4.潜在竞争者多 满意定价策略 中间策略 　　采取适中的、令各方面较为满意的价格策略 1.需求弹性适中； 2.不愿引发价格战； 3.不愿以高价吸引潜在竞争者； 4.旅游市场产销较为稳定 一、以供求弹性为基础的定价策略 表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较 策略类型 优点 缺点 撇脂定价策略 　　短期可获得厚利；为今后降价留下了空间；高价有利于映衬产品高品质形象 　　过高会抑制市场需求； 难以保证企业长期利润的稳 定增长；可能损害企业形象 渗透定价策略 　　使旅游者获得超值价值；阻止或减缓竞争者加入；易被市场接受；以低价吸引购买者 　　受销路影响较大；易引 发恶性价格战；易使旅游者 形成低价低质的错觉 满意定价策略 　　在价格上与人为善，令各方都较为满意，也有利于减轻价格竞争压力 　　对各方面兼顾过多，价 格上无特色，结果可能是以 满意价格策略开始，以各方 都不满意告终 三种新产品定价策的优劣比较，如表8.2所示。 一、以供求弹性为基础的定价策略 　　折扣定价策略是指旅游企业在确定基本 价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策 略，以此吸引买方购买或增加消费。 　　常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、 功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折 扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。 　　常见的六种折扣定价策略的优劣比较， 如表8.4所示。 二、折扣定价策略 策略类型 含义 适用条件 数量折扣 　　旅游企业根据买方购买产品的数量或金额给予不同价格折扣 　　调动旅游中间商购买；刺激旅游者消费；吸引潜在旅游者 功能折扣 　　旅游企业按各类经销商功能的不同给予不同的价格折扣 　　必须要借助旅游中间商经销其产品的旅游企业 季节／时间折扣 　　旅游企业根据旅游者购买季节（时间）不同给予一定的折扣 　　在清淡季节／时段，通过折扣，可唤起旅游者的购买欲望 现金折扣 　　经营者对在一定时间内支付现金的购买者给予一定的折扣 　　适用诚信度不高或不了解其诚信度的客户 促销折扣 　　旅游企业为调动中间商的促销积极性，给予一定的减价优惠 　　企业需要调动中间商的积极性；游客不太了解本企业产品 实物折扣 　　旅游企业对于购买者以实物形式予以激励 　　适用于关联性较强的旅游产品 二、折扣定价策略 表8.3 折扣定价策略 策略类型 优点 缺点 数量折扣 　　有利于与客户建立长期稳定的业务关系，扩大销售 　　打折少时吸引力不强；实行周期长；使用范围受限 功能折扣 　　有利于拓宽销售渠道，调动批发商和零售商积极性；解决直接销售渠道问题 　　没考虑销售数量和销售金额大小，不利于调动旅游零售商的积极性 季节／时间折扣 　　价格因时而异，可以刺激淡季销量；提高设备利用率 　　难以把握时段；打折过多影响收益，影响产品形象 现金折扣 　　有利于改善卖方现金流量，降低收账成本和呆账风险 　　不利于通过信用消费扩大销售规模 促销折扣 　　有利于中间商积极地推销产品；有利于吸引旅游者购买 　　卖方不易控制中间商的促销开支 实物折扣 　　能保住主要利润来源；以实物形式给游客，较为实惠 　　所提供的实物不能引起客人兴趣，客人会觉得反感 二、折扣定价策略 表8.4 六种折扣定价策略的优劣比较 　　根据旅游者对价格的不同心理反应，确 定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买， 就是心理定价策略。 　　心理定价策略包括尾数定价策略、整数 定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、 招徕定价策略等，如表8.5所示。 　　以上五种心理定价策略的优劣比较，如 表8.6所示。 三、心理定价策略 策略类型 含义