消费心理学项目二 消费者购买行为心理活动分析资料精编.pptVIP

项目二消费者购买行为的心理 活动分析 积业能力目标 ◆能够把握消费者心理活动各个阶段的特 点,熟悉消费者心理变化的各个阶段 ◆能够认知消费者的各种心理活动,并能 加以正确的引导,利用各种心理现象, 为营销活动服务。 ◆能够从总体上认识和研究消费者的心理 进而预见消费者的购买行为和消费倾 向  知识链接 “消费者产生不满情绪的主要表现” 据营销人员和心理学家的长期研究发现,消费者对经 营者产生不满情绪主要表现在以下几个方面: ◆一是经营方的服务人员态度过于生硬 ◆二是过于热情,使消费者产生逆反心理 ◆三是购物的环境 四是购物后的服务 ◆五是出现问题后很多的消费者需要的是精神上 安慰。  导入例—佳使的命运 佳佳″“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标,在20世纪 70年代,曾相继风靡,掀起一阵流行热潮,致使同类食品蜂拥而上。然 而时至今日,率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了,而竟 争对手的“乖乖”却经久不衰,为什么会出现两种截然不同的命运呢? 经考察,“佳佳”上市前作过周密的准备,其销售对象是青少年,尤 其是恋爱男女,还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳 佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上″,而且做成的是咖喱味, 并采用大盒包装 乖乖”上市时则是以儿童为目标,以甜味与咖喱味抗衡,用廉价的 小包装,去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完 嘴里留下余香。这就促使疼爰孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者 其广告直截了当地说“吃,吃得个笑逐颜开!可见,佳佳和乖乖有不 同的消费对象,不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是 这几个不同,也最终决定了两个竟争者的不同命运。乖乖征服了佳佳, 佳佳昙花一现。 思考题 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的?  任务一分析消费者对商品的认识过程 案例: 夏天到了,天气非常热,紫外线指数也很高,对于爱美的女 孩子来说,购买一款好的防晒产品是夏日必备,小文也下定决 心要买一款,她从网上搜索了一下,可是面对花花绿绿的各种 包装和品牌的,她实在拿不定主意,买什么牌的好呢?小文有 点迷惑。 于是,她向自己的好朋友小丽打听,小丽是同学们公认的美 容专家。小丽说要选择防晒指数高的,推荐她购买一款自己使 用感觉不错的直销品牌,小文赶紧去买了一款,心想:这个夏 天不用担心晒黑了!这次经历让她知道,多听别人的意见可以 少走弯路,买到好的产品。 案例中体现了哪些心理学的词汇?小文获取信息的途径有哪 些?  任务一分析消费者对商品的认识过程 消费者的心理活动过程是指消费者从接 触商品到购买商品时心理活动产生、发展 变化的全过程。 消费者购买商品的心理活动,是从对商 品的认识过程开始的。它是消费者购买行为 的前提,也是消费者其他心理过程的基础 从心理学的角度看,这个过程包括了消费者 对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意 想象等心理过程  消费者的感觉与知觉 (一)消费者的感觉 1、感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物的个别属性的反映。 ◇外部感觉是指由人体接受外部刺激,反映 外部事物属性的感觉。 ◆内部感觉是指接受肌体内部刺激,反映身 体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要 包括运动觉、平衡觉和內脏觉。  3.感觉的基本特征 (1)适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只 接受特定性质的刺激。 (2)感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺 激强度及其变化的感受能力。 3)适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续 作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现 象 (4)关联性。人的感觉并不是彼此孤立的,而是相 互联系、相互制约的  感觉适应 感觉的适应性:感觉的适应是指由于外 界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而 使其发生感受性变化的现象。 芝兰之室,久而不 闻其香;入鲍鱼之 久而不闻其臭。  联觉 所谓联觉:是指由 种感觉引起的另一种感觉 的心理现象。 人们对颜色最容易产生联觉,如红色 橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温 暖感觉;绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒 适的感觉,这并非是颜色本身有温度,而 是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用 对于商品的包装、商店的装潢有重要意义  场合不同选择不同颜色的服装 ashot 衣着得体的国家领导人及家属