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家电企业渠道建设问题研究 实际背景： 当前在家电行业中，主要存在自建自营渠道、代理商渠道和连锁渠道三种渠道模式。这三种 渠道模式各自有各自的特点和优劣势，家电企业无论是在新产品的渠道开拓，还是出于组织 变革的要求对渠道进行重新整合，都要结合外部环境和企业自身特点来进行，这样才能以更 少的费用赢得更大的产出。但是，在实际工作中，企业在进行渠道开发和整合的时候，凭经 验靠直觉拍脑门的现象经常发生，所以，管理者十分需要一些科学的理论和方法作为思想指 导和实战工具，来辅助他们决策。本文就是为管理者提供一些结果具有较强客观性的评价方 法来解决渠道模式及渠道成员的评价与选择问题。 研究思路： 1. 制作用于渠道模式评价和渠道成员评价的量表，以调查问卷的形式收集所需要的数据及 资料。 2. 分别对自建自营渠道、代理商渠道和连锁渠道进行数据分析，基于交易成本理论，利用 因子分析法分析影响交易成本的几个因素（产品线集中度、资产设备专用性、交易环境 稳定性、交易环境复杂性、交易频度、履约成本）对渠道模式选择的影响。并运用主成 分分析法对这三种渠道模式进行综合评价。 3. 在渠道模式确定下来之后，剩下来的就是渠道成员的选择问题。本文主要研究以下指标 对家电企业选择中间商的影响程度：中间商财务水平、中间商素质、中间商竞争水平。 并运用 AFA 方法进行实证分析。 1 营销渠道选择理论综述 摘要: 评介了各学派对营销渠道模式选择理论和营销渠道成员选择理论的解释,指出他 们各自的优点和弊端,并介绍了国内主要的渠道成员评价和选择方法。 关键词：渠道模式；渠道选择；渠道成员；评价方法 1. 营销渠道模式的选择 1.1 营销渠道模式选择的理论基础 1.1.1 交易成本理论 交易成本理论所考虑的是:分销任务是由生产企业自己完成还是通过中间商来完成其 分析方法的经济基础是:交易成本最低的结构就是最适当的分销结构因此, TCA （交易成本 最小法）的焦点在于公司要达到其分销任务而必须耗费的交易成本。交易成本主要是指分销 中活动的成本,如获取信息、进行谈判、监测经营以及其他有关的操作任务的成本。为了达 成交易,需要特定交易资产,这些资产是实现分销任务所必须的,包括有形与无形资产。无形资 产,指为销售某个产品而需要的专门的知识和销售技巧。销售点的有形展示物品、设备则是 有形的交易特定资产。交易成本理论的权威人士威廉姆森认为,如果需要的特定资产很高,那 么生产企业就应该倾向选择自己完成分销任务。他认为:人具有机会主义,组织也一样,组织中 的人在他们处于支配地位时,都能充分意识到这一点。因此,如果独立的渠道人员控制了绝大 部分或者是全部的特定交易资本时,他们就会自视过高,并开列出一些倾向于自身利益的条 件，其结果是交易成本增加到一个不经济的水平。对于生产企业来讲,预防这种情况发生的 最保险的方式,就是将特定交易成本控制在公司内部,即选择不需要中间商参与的直接分销方 式。另一方面,如果特定交易成本不高,企业就不必担心将它们分配给独立的渠道人员,即选择 由中间商参与的间接分销方式。 1.1.2 渠道总成本理论 20 世纪 80 年代美国渠道问题专家布克林(Louis.p.bucklin)提出了“分销系统总成本最低 原则理论”他认为,分销系统设计面临两大相反相承的制约因素。其中一类因素如消费者需 求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等,要求渠道系统尽可能推迟订货时间,即“延 后订货”,使订货时间更接近消费时间,减少订货后需求变化带来的货不对路风险。另一类因 素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档 带来顾客“/跳槽”的机会损失等,又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。显然, “延后订 货”有低风险的好处,但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益,但风险较大, 分销成本较高。这两类因素相互作用,决定了分销渠道的组织特征，即是由生产企业实现分 销,还是由中间商来实现分销,才能更加合理。 1.2 渠道模式选择的理论与方法 1.2.1 罗森布劳姆的/渠道设计与渠道选择理论 罗森布劳姆(B.Rosenbloom)在其 1991 年版的著作中,设有“营销渠道的设计”一章,对渠 道设计问题进行了专门研究。罗森布劳姆认为,渠