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中国化妆品产业格局调整与思考 中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销 售额平均以２３．８％的速度增长，去年销售额达460亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二 位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、ｌｇ等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销 售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。在 入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章？中国的化妆品市场还充满着无穷的变数！形 势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥 嵘，需要予以格外关注……。 资本暗流涌动 入世第二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面 对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更 加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增， 投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以 往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商 机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互 美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌 “丝姿”有30个产品 系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健 作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于 “专业 除螨”的研究，目前公司正为其 “螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水 儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的 “redearth”、七匹狼全面介 入个人护理用品市场、 “自然美”香港上市……这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不 同方式介入化妆品产业。 全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资１亿美金之后，将向 中国化妆品市场再注１亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美 丽”市场的争夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地： “尚美工厂”一期投资５０００ 万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到５０００万支；准备再投资约 １亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居 于其在全球拥有的４８个工厂的前列。 总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收 购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也 正逐渐走上 “资本并购”的变革路。 国际巨头营销变阵 宝洁 宝洁雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从２０００ 年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实 力，按照自己既定的步伐稳步前进，２００３年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一 年。年初，宝洁公司的 “润妍”洗发水退出市场，这与其说是洗发水市场竞争使然，还不若 说是宝洁公司中国战略调整。 从产品本身而言，宝洁已在２００２年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全 面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，２００３年宝洁将会 对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。 从营销方面来看，２００２宝洁不仅完成了其强势品牌的升级，同时大幅下调了飘柔的 销售价格，降价幅度高达２０％。从过去的３５元／４００ｍｌ左右，跌至２５元／４００ ｍｌ左右，使飘柔从一个高端品牌下降为中档的大众化品牌。２００３年宝洁将加大对中、 低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失 地，进一步扩大自己的市场占有率，挽救经销售商的信心与忠诚。较高的售价已经使得一些 经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其它公司的产品赚钱。有些地方的经销商甚至对为 宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力。不少零售店已 把宝洁品牌从抢眼的好位置放到不显眼的货架上，同时用更有利润的竞争者品牌代替宝洁的 位置。对宝洁来说，保护渠道资源已经显得刻不容缓。降价并给予经销商以更大的让利，就 成了宝洁的必由之路。与此同时，宝洁还将继续坚持既定的营销革新路线，继续推行其早在 ２００１年就已经开始建立 “美发店中店”的新理念，根据市场的情况在中国各地陆续开设 这种高档的美发用品店。 面对形势一片大好的染发市场，宝洁