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区域白酒营销 36 种法则——低线法则 论文作者：朱志明 营销和战争面临着相同的问题，任何一场战争必须根据自身实力与对手情 况以及环境，进行决定采取何种战略战术进行进攻来获取战争的胜利。 对于弱势企业来说，面对强大的对手，面对激烈的竞争，必须避开大道取 两厢，寻找最薄冰层点，进行聚焦资源集中操作，来获取营销战役的胜利。 在酒类营销中，众多品牌受名酒成长影响，价格不断升级，价格竞争几乎 聚焦到政商务消费主流价格带上进行红海搏杀，结果那些品牌基因薄弱、企业 实力薄弱的企业在这场战役中多是赔了夫人又折兵，企业处于煎熬被动之中， 骑虎难下。 还有就是，中心城市已是强势企业必须攻占或者守住的桥头堡市场，是集 中资源或者不惜代价重点投入的市场，其竞争何其激烈。对于弱势品牌，想在 这样的市场打出翻身之仗，其难度何其之大。 强势企业在中心城市占据优势，弱势企业完全可以从低线市场起步，采取 “农村包围城市”的做法，在低线市场完成原始积累，然后重塑血统，在中心 城市与强势企业同台竞技。 即使在中心城市，也有强势企业相对薄弱的城乡结合部和城中村，做中心 城市必须从局部做起，不可与强势企业在中心区域或者重点部分进行硬碰硬的 展开竞争。 在中心城市，强势企业可能占据A、B类终端，弱势企业可以先占据C、D 类终端，从强势企业不愿做或者不屑做的渠道做起。 在这里对于低线法则的界定，我从两个方面进行界定，一种是市场类型， 一种是价格带。 对于二三级市场以及乡镇市场，我定义为低线市场，其营销策略为“农村 包围城市”。 对于价格带中的中低端价格产品，我定义为低端产品，其营销策略为“低 端驱动发展”。 一、低线市场驱动 在长沙有个长沙三两三好酒业有限公司，其农村包围城市的思想在白酒营 销实战中灵活运用辅助了其企业快速发展。 众所周知，大城市一直是我国各大白酒品牌厮杀争夺的重点市场，长沙三 两三好酒业逆主流而上，积极贯彻“农村包围城市”的战略思想，采取小店包 围大店的营销策略，攻二、三线市场，在近半年时间内，二、三线市场拓展效 果明显。目前。在湖南的湘潭、沅江，安徽的宿州、肥东，山东的莱芜、淄 博、滨州、沂源、东营，福建的武平、龙岩等市场均取得了良好的销售业绩， 避开了与知名品牌的“硬碰硬”，在相当一部分二、三线城市建立了根据地市 场。 谈到这一策略的初衷，其总经理林石兴的看法是：“新兴农村市场蕴含着 巨大商机，有待挖掘。”一方面，在二、三线市场中，居住着占中国人口总数 80%以上的消费群体——1亿多乡镇非农业人口和8亿多农村人口，消费基数可 观；另一方面，近年来大量的农民工返乡创业，农民消费整体水平也逐步提 升，而低价位的劣质酒已满足不了消费者的需求，这一市场需要“优质的、大 众的、品牌的”白酒产品去填补空白。而“质优价廉”的大众型白酒市场空间 进一步扩大，为三两三好酒采取低成本快速扩张模式迅速抢占市场提供了一个 良机。 三两三好酒业采取小店包围大店的营销战略，让消费者购买货真价实的产 品。林石兴介绍说，目前国内白酒普遍采取所谓的盘中盘营销模式和后盘中盘 模式，其核心思想就是通过交付高额进场费来买断酒店，抢占终端资源。实际 上，进场费等最终都是由消费者来买单，造成了某些品牌白酒价格虚高的现 象。大家相互抢夺酒店经销权，使得酒店终端成为稀缺资源，买店门槛越来越 高，通路的成本费用猛增，这无疑也增加了企业风险。而中低端餐馆、小商店 进入门槛要低得多，市场营销成本大大下降，可以更优惠的价格送达消费者手 中。同时，大众型白酒的目标消费群与在小店消费的现实消费群高度吻合，完 全实现与目标消费群的直接对话，市场营销也更加直接有效。 总经理林石兴说“放弃大城市市场只是暂时的，农村包围城市战略的最终 目的依然是要占领城市，放弃是为了更好的占有。三两三好酒要实现打造中国 大众消费第一白酒的目标，用2年—3年时间完成农村市场战略布局后，集中 精干力量抢占北京、上海等一线城市。”因此，农村包围城市，不失为酒类营 销的好战略。 安徽金种子酒业是一家上市公司，可谓财大气粗的企业，但面对的徽酒竞 争，也不得不避开直接竞争，采取低线市场为王，低端主流价格带为王的策略 （当年祥和35年，柔和50元，现在价格随消费升级而涨价），取得了众多二 三级市场绝对垄断的地位，在安徽18个县销售额超越1亿。 在安徽，徽酒四