K可_功能饮料的再上市营销策划方案.pdfVIP

K 可功能饮料 学生姓名：刘沿甫 学号 指导教师：张明立 专业：国际经济与贸易 年级：经济管理学院 2007 级 K 可 功能饮料的再上市营销策划方案 1案例背景及回顾 1．1K 可的市场战略 1．2K 可的营销战术 1．3总结与分析 2市场调查及存在问题分析 2 ．1功能饮料市场环境分析 2 ．2发展现状 2 ．3市场问题分析及主要竞争对手 2 ．4市场细分 2 ．5 目标市场定位及选择 3营销策划 3 ．14P`S 营销方案 案例背景及回顾 趁势而起 “欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”，业界有这样的论断。目 前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有巨大 空间。因此功能饮料近年将可能在中国大行其道。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了 天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。 发展过程 2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。 2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩 开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。 2006 年 11 月 18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电 视台黄金时段 2007 年的播出权。 2007 年 5 月 1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月 20 日，公司成立上海分公司。 前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。 2008 年 7 月 20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。 K 可的市场战略 1. K 可的品牌战略 K 可的品牌战略——高举高打的大品牌策略，力争 3 年内打造天然植物饮料第一品牌。 5 年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实 现品牌认知度、知名度的打造。结合 2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知 道 K 可中华之饮的魅力，树立品牌美誉度，铸就 K 可国际化形象。2009 年让 K 可品 牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显 K 可品牌威力，成功打造 K 可成为植物饮 料第一品牌。 2. 市场细分与选择战略 目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士 多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。K 可公司的某销售 经理表示，选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖 的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产 品进军全国大众市场具有积极作用。 3. 市场定位战略： 其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士 心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K 可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天 然植物饮料。现在，广告中的所传播的定位信息是——“战胜疲劳，不做纸片人”——抗疲 劳。 K 可的营销战术 1.价格 PRICE ： 正因为 K 可饮料源自珍贵植物原料，拥有明显的保健功能和极高的附加值，因此在市 场中 K 可饮料很自然地被定位于高端饮料，零售价为 9.8 元。但是给超市的供货指导价定在 8.6 元。利润偏低。 2. 产品 PRODUCT ： “K 可”推出的系列产品主要：人参花蕾花饮、 “K 可”西洋参饮、“K 可”灵芝饮、 “K 可”养生元饮、“K 可”枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签采用的 是对应的原材料颜色，比如：枸杞饮就用红色主色