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电视传媒广告业的发展及管理模式研究 在21 世纪的大门开启之时，我们审视着已经凸现的有关媒体产业化和与之密切相关的 广告经营策略等重大变革，许多观念的更新和概念的重新界定让我们不得不把对“电视”这 一最具影响力的传播媒体的研究放在一个更为深远的背景下，用一种更加宽阔和崭新的思维 来作出自己的思考和判断。 从国际广告业的发展趋势看我国广告业 过去的二十年，是全球广告业飞速发展的时期，广告以它独有的姿态处处显露出其市 场经济活动的伴生物之重要性，作为经济活动最灵敏的晴雨表，广告业也随着经济活动全球 化和数字化的发展，以最直接的方式参与到这一变化中来,并促进经济全球化和数字化的发 展。因此，我们现在所提及的广告业其内涵也大大扩大了。过去广告一般被限定在电视等四 大媒体以及户外广告上，广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理，随着市场供大于 求的变化，消费者选择的余地更大,可供选择的媒介形式也越来越多，仅四大媒体已无法满 足广告主的需要，体育、文艺、社会活动、公关宣传等都可以成为广告主与生活者沟通的有 效媒体，这种理论在广告业中的实际运用，就是这几年在国内很热门的整合营销传播（IMC ）， 即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种 营销手段。同时，在竞争日益激烈的市场，广告主营销观念及其对代理商的选择也在发生变 化，这主要体现在重视品牌资产，尝试联合营销、代理业作为经营伙伴、选择多家代理等方 面，而媒介购买公司改变传统的代理形态，则是一种国际化的趋势，媒介购买公司所提供的 服务范围跨越了两者的业务，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。国际广告业 的变化和发展趋势无疑深深地影响着中国广告业。随着改革开放的深化，社会主义市场经济 的建立和完善，我国广告业也以势如破竹的发展步伐成为人们关注的焦点，并对我国经济发 展的研究有着十分重要的作用。以发展的情况划分，自1979 年恢复广告以来，我国的广告 业大致可分为两个阶段：一是80 年代初至90 年代初的恢复发展阶段，以相对的快速增长为 特征，全国广告营业额的年增长率持续走高，平均在40% 以上，但由于基数较低，年绝对 增加额低，基本在10 亿元以内。据有关部门的统计显示，1981 年全国广告营业额为1.18 亿元，广告费占国民生产总值比重为0.024%，人均广告费仅0.177 元，到1991 年增长到35.09 亿元，占国民生产总值的0.173%，人均广告费也增加到3.03 元；二是90 年代初至今的快 速增长阶段，以绝对快速增长为特征，全国广告营业额的年绝对增长额较大，从 1993 年起 一直在60 亿元以上，但年增长率持续走低，稳定在20%左右，1993 年到1999 年全国广告 营业额从134.09 亿元增加到622.05 亿元，广告费占国民生产总值的比重由0.427%提高到 0.771%，人均广告费也由11.314 元增加到49.405 元。⑴ 目前中国广告业已初具规模，有一支庞大的从业队伍和一个较为完整的市场发展链条， 构成了全国广告业全面发展的格局。1999 年全国广告经营单位有64882 家，广告从业人员 达到587474 人⑵，从广告的管理水平、制作理念、科技含量和行业素质等多方面都有了明 显提高。面临崭新的二十一世纪，中国经济的发展将越来越进入全球化格局，中国加入WTO 后，广告所属的第三产业部门势必将受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤迫和冲击，国 际互联网对广告业的影响也是深远的。但这些无疑也给了中国广告业一个新的发展思路和市 场机遇。在广告业的运作中，传统的行政主导和关系主导正在转变为市场主导和知识技术主 导，从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、 企业客户、广告公司和消费社会相互制衡的良性竞争环境，因此中国广告业的发展是机遇和 挑战并存，将在优胜劣汰的激烈竞争中，随着新经济浪潮的推进更加规范化，规模化，并逐 步走向成熟以带来整个中国广告业的持续发展。 电视广告业的发展及现状 在中国广告业辉煌的20 年发展历程里，中国的电视广告业的突起可谓是璀璨夺目。电 视作为传统的第一大媒体，给人们的生活带来了巨大的变化，作为其派生物的电视广告业借 助电视媒体的独特优势，以最直接、最动感及最具观赏性和引导性的方式，在中国广告业的 舞台上展露着其绰约的风姿。 有关数据表明，1979 年全国电视广告营业额仅为0.0325 亿元，1986 年突破亿元大关， 达到1.15 亿元，而1999 年已经达到了156