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星巴克营销战略 第八小组 钱翠玲、张洪恩、朱梦萍 星巴克市场细分 一、地理因素 从地理的细分来看，星巴克的潜在消费者群体可 分为两类： 一是沿海地区或经济发达地区特大级城市，如北 京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙商们 的内部估计，中国2.5亿人居住在城市和沿海地区 的人口将会成为潜在的咖啡消费者，这一人口数 字仅比美国的三亿少一点。 二是经济发达地区的一级和二级城市，如西安、 成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。 这些城市有小部分人受过良好教育，其中搜西方 文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生需求。 二、人口因素 从人口的细分来看，星巴克的潜在消费者群体 可以根据不同的纬度做深入的细分，以下两类 只是简单的细分： 一是年龄在18-25岁的年轻一代：受大专以上高 等教育，自己或家庭收入处于中高水平的时尚 人士和学生，包括80,90年代出生的新新人类， 他们共同的特点也许都离不开互联网。  二是年龄在25-35的青中年一代：受大学以上 高等教育，中高以上收入，具备一定社会地位 的成熟管理人士，喜欢互联网。 三、心理因素 根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分 为两类： 一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们 的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈 社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定。 二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强 调突出自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐 、创造的价值，个性鲜明却也容易被从众心 理影响。 四、行为因素 根据行为因素，可以将星巴克的潜在顾客划分为三类： 一是经常喝咖啡的爱好者：全球化的人员流动带了外国人 和被西方化了的中国人，他们对咖啡有着深度的了解，对 品质和服务的要求高，喜欢品评不同的咖啡，在门店或自 己家专业的制作咖啡，会习惯性的消费，对促销活动有自 己独立的判断。 二是有时喝咖啡的可能爱好者：这些可能的潜在咖啡爱好 者，对咖啡知识了解有限，对咖啡的口味鉴别能力弱，会 同时在门店和超市买咖啡，对咖啡的价格有一定的敏感性 ，也容易被促销活动影响。 三是从不或偶尔喝咖啡的传统者：这些对咖啡天生不喜欢 的传统人士可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡较少，他们 的主观意识比较强，对促销活动和咖啡相关的信息不那么 敏感。但是他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮 料。 星巴克的目标市场研究 一、目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求 ”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感 性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的 细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集 中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度 ，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标 市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、 休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美 食和艺术， 而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶 层。 二、差异化策略 星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星 巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的 元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁 画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星 巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客 感到自己是特别的，唯一的。 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略 在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售 给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而， 在这条产业链上，