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选定市场营销战术 在确定市场营销目标之后，逆向营销的下一步就是选择一个有竞争力的战术并将其 发展成为一个战略。在选择战术时应记住以下几个原则： 1．战术不是公司导向的 选择一个符合经营战略需要的战术，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊 端。施乐公司购买了一家计算机公司（科学数据系统公司），仅仅是因为它能满足公司要 向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过 多的计算机公司可供选择：随便提几个，比如IBM公司，数字设备公司、王安公司。 新推出的产品，十分之九都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空 白，这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内 部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部（即市场上），却可能导致灾难性的后果。 2．战术不应是顾客导向的 市场营销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是以“为顾客服务”为名。 许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开 发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公司 总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。 其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多 或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成： 吸引住你原有的顾客，而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。 1 新产品的情况如何？当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场 上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推 出贝达马克斯录像机之前，妹像机市场情况如何？当然是空白。索尼公司是以电视机的 拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人 都会买一台录像机。 尽管种种关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论，大多数的市场营销人员还是情 愿在现有市场上推销产品，并且同强大的对手展开竞争。 1． 侧翼进攻的特例 我们这里所说的侧翼进攻，意思是指以较大差别推出一种产品的新品种。一个典型 的侧翼进攻，是从价格的角度出发，以高价或低价进攻。例如，梅塞德斯·奔驰轿车， 从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车；大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱轿车。奥维尔·雷登巴 奇美食家爆米花从高价侧翼进攻快乐时光爆米花。 侧翼进攻是非常有效的，遗憾的是，许多市场营销人员却反对这种做法，他们认为， 这种进攻有一定的风险，同时至多只能占领未开发的市场，比如在奥维尔·雷登巴奇以 前，高价爆米花市场就是空白的。然而，必须注意的是，你不能同时占有两种好处，不 能既享受在未开发市场经营的优势，同时又享受已开发市场的好处。 2． 战术应该是竞争者导向的 不久以前，德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员（包括新成员）发放一 种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意，似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的 业务机会，然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公 2 司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上，所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个 先列，并且付给同样的奖券。结果，除了这些频繁乘机者获益之外，没有人得到好处。 德尔塔公司的这种做法，不是竞争者导向的战术，因为它能被很快模仿。 但是，当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时，麦当劳公司就不会马上放弃 在其饭店原有的油炸食品，把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做，就要花费大笔的开 支。在选择战术时，速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的 战术，那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首 先推出“三倍里程”的概念，因为在其他竞争对手闯入之前，德尔塔公司没有足够的时 间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战术，因 为它不能很快地被模仿，并且也不能被大规模