定位理论：定位理论——超越科特勒的营销理论.pdfVIP

．． L 一 09． 10 20 w w w ． u n ’ I) a ～xu e l ． c m g ja 管 理 学 家 0蚰 ● 定位理 论 超 越 科特 勒 的营销理 论 鲁 建 华 定位理 论 从 1972年 发展 到今 天 ， 已经 形成恢宏 大厦 。 该理 论 的基 本观 点与 以科特勒 为首 的 传 统营销理 论 有 很大 不 同， 有 的甚 至 截然相反 。 正 是 这 些 不 同、 相 反 ， 体现 了定位理论超越传 统 营销理 论 的价值 ， 也正 是 因为此 ， 定位理 论 在 互联 网商业 时代大放 异 彩 。 超 越 之 一 ： 从 顾 客 导 向到 竞 争 导 向 无 论 是 营销概 念 的定义 、 还 是 营销 的顾 客导 向， 传 统营销理 论 都将 顾客放在 营销 的首位 ， 顾 客 是 营销 的起 点和 终 点。 定位理 论 则正 好相 反 。 定位理 论 认 为在 营销 的大竞 争 时代 背景 下 ， 重要 了 ， 主 最 的不 是 解顾客 、 满 足顾 客 而 是 竞 ， 析竞 ， 最 手 要 面 向 争 分 争形 势 找 到 要 的竞争对 并 将之 打败 ， 从竞 争对手那 里 取客户 生 意 观 念 竞争 比 观念 、 顾 有 夺 和 。 竞争 、 导 向 顾 客 客导 向更 利 于 获胜 。 因此 ， 定位理论 首 先是从竞争 的角度重视 顾客 的。 竞争 导 向是定 位理 论 的第一 块基石 。 超 越 之 二 ： 从 研 究顾 客 需 求 到 研 究顾 客 心 智 定位理 论 虽然 也 非常重 视顾 客 ， 但它 重 视 的顾 客 与传 统营销理 论重 视 的顾 客不 同。 前者是 心 ， 后 者 是 求 。 因 营 认 知心 理 学 基 ， 所 有顾 客 的购 买 行为都 需 顾 客 的 智 顾 客 的需 为 销要 以 为 础 要 经 过 顾 客认 知 、 进入 顾 客 心 智而 被顾 客选 择这 个过 程 。 进入 竞争 时 ， 上 万 的 同类 或 品被开 发 出 ， 顾客 的需要被各种商 品 以各种 大 代 成千 替代商 来 此 ， 知 进入 心