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新媒体运营？如何运？如何营？ 新媒体是一个很大的范畴，并不是简单的发发微博微信，不只是想“我要搞什 么内容”，而要多想想“我的受众想要看什么内容”，涉及到的内容是多方面 的，其中有数据、心理博弈、热点借势、大号资源利用、媒介合作、话题引 爆，承载着这个时代的更多公关、广告的职能。 像杜蕾斯这样的新媒体运营典范，其杜蕾斯微博运营有超过10人的创意团 队，背后是一整套早已形成文化、系统和坐标系的企业品牌文化，在此基础上 投入相当的人力物力来进行新媒体口径设计，这就如同UI设计一样，永远是一 套有理可循的逻辑，而非运营编辑拍脑袋、想怎么抽奖、怎么讲段子、怎么逮 热点来搞红账号。 成功的新媒体文案案例，你会发现，成功把握用户受众心理的那些产品， 无非切中的就是人的一些最基础的情感，感动、愤怒、贪欲等等。如果你的基 础打好了，文案、热点把控、煽动力、执行力、人脉、资源都有了。在新媒体 何愁不能呼风唤雨？ 那么，什么样的新媒体编辑才是我们需要的： 第一，新媒体运营必须是要具备“网感”。这就要求，能够抓热点，熟悉 数据分析，信息搜集等等能力。无论是纯媒体，还是企业的新媒体，对趋势的 把握都是关键，更关键的是，要在众多趋势中，坚持自己的取向，而不是所有 趋势都追逐，有些趋势会破坏你的价值观。 第二，整合。新媒体编辑，整合素材、资源的能力要强。整合素材，很简 单，资料那么多，哪些是真是假？有时候你得到的就是几句话而已，就是别人 给你的一个小爆料，你要发展成一篇文章，就要有从素材中发觉关联的能力， 跟侦探差不多，多篇报道的意思串联起来之后，你会发现不一样的价值。就好 像调戏电商曾写过的《双十一已成赌场》，只是简单的素材整合，但阅读高达 3万。 第三，文采。所有的事情都可以找到发生的结构和场景，他的存在是有逻 辑的，他的发生是有走向的，文采是为这些内在的逻辑服务的，不能只看文章 的文字特别。 新媒体运营编辑的出路到底在哪里？拆解开来其实是两个问题：一是做新 媒体运营的这段经历的价值在哪儿，二是可以往哪个方向转。整理了知乎上@白 崎给出的想法和建议，大家可以参考下： 从一个互联网从业者的角度来解读新媒体运营这个岗位时，我看到的是 “产品经理思维”与“产品运营思维”。 当我们来谈一个合格的新媒体运营的时候，我们在谈什么？ 1.理解产品 一切不离产品，脱离产品的运营等于0。很多做新媒体运营的同学喜欢发 段子，发鸡汤，这样数据会很好看，转发很多评论也很真实，但没有人谈你的 产品这件事就毫无意义。新媒体运营的第一点在于理解产品，到什么程度？熟 悉产品的历史及每一个功能点，理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的 点在哪儿，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的 思考，这一切都建立在对产品的理解上。 2.了解用户 你还在相信网上的95后特征数据报告吗？OUT了吧，有没有想过这些数据 的来源是哪儿？对用户的理解，建立在长期接触用户，和用户打成一片，解决 用户问题的基础上。 新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户，他们的喜怒哀 乐、喜好与特征，是通过细心观察与反复验证，印入脑子里的。试图通过看几 篇网上流传的数据报告了解用户，是最不靠谱的，我会告诉你我曾经一晚上拍 脑袋编出来的数据被多家主流媒体当新闻报道过吗？ 3.懂传播 现在微博上怎样最吸粉，微信上用哪种方式能够引爆朋友圈，大家都在做 的H5页面有什么诀窍能够让粉丝愿意扩散。形式一直在变，但方法论却没有变 过，那就是传播的逻辑，引爆点、传播节点、传播形式三个要素。 所以新媒体运营人员要想的绝对不是出路在哪儿，而是你在这个岗位做过 了什么，重点是在产品、用户、传播三个维度上做到多大程度，这就是新媒体 运营这份工作经历的价值点，转岗只是一个时间与流程上的问题。 我一开始没有用新媒体运营编辑这个词，是因为我觉得编辑这个限定词不 能涵盖真正的新媒体运营这份工作，业内自嘲叫首席微博/微信运营官(CWO)我 倒觉得不错。 梳理完新媒体运营的工作价值，我们来看出路在哪儿： 产品线： 我刚才讲过，做新媒体运营的第一点是对自家产品有足够的理解，而做产 品都是相通的，做安全产品的产品经理换去做浏览器同样也能成功，因为他懂 的是产品，而不仅仅是安全产品。 懂产品，本质上是对用户需求与用户场景的理解，长期和用户在一起，