阿迪王营销策划书3.docx

阿 迪 王 营 销 策 划 书 仰恩大学idea团队 2012年3月16日 摘要 近年来，随着中国加入 WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的 一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办 2008年奥运会提出的主 题思想是：给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国 国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。 与此同时，国外的体育用品制造 商也纷纷将目光投向了人口众多、 市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中 国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源， 运筹帷幄以出奇制胜，根 植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。 福建晋江市现有鞋类生产企业逾三千家，年产鞋 10亿双，产值超过700亿 元。晋江运动、旅游鞋约占全国总产量的 40%、世界总产量的20%，产品远销 163个国家和地区，素有 中国鞋都”之称。目前，全市鞋业产业拥有 13家上市 公司，20多家纳税超千万元企业，其中两家公司在晋江纳税超过 6亿元。① 根据我们的市场调查发现，市场上38%勺消费者听说过阿迪王但不是很了解， 53%勺消费者并没有拥有阿迪王的某个产品，而且近 45%勺消费者对阿迪王的印 象都只是一般，甚至有25%勺消费者认为阿迪王是阿迪达斯的山寨版品牌。 本次营销策划主要针对的是福建省各高校大学生市场，根据市场调研的结果 来调整企业的营销战略。纠正消费者对于阿迪王的偏见，打开高校市场， 鼓励学 生购买。争取达到更好的销售业绩。提高消费者对阿迪王产品的美誉度和 忠诚度。 让我们的产品面向高端领域，走全面路线。 目录 摘要 正文 市场分析 企业目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 SWOT分析 营销策略 营销目标 目标市场 市场定位 营销组合 行动计划 活动日程安排 评估程度 结束语 附录 市场分析： 企业目标和任务：主攻高校市场，纠正消费者的品牌偏见，研发设计出符合 消费者需求和欲望的产品。提高市场覆盖率。提高产品的知名度、美誉度和 忠诚度。丰富品牌内涵。 市场现状和策略：根据市场调研结果，阿迪王的宣传不够全面，消费者对产 品的认识度很低，产品的购买率低，市场定价在消费者心里偏高，产品设计 不够符合消费者的喜好。竞争对手多。根据目前我们在市场上存在的这些问 题，我们应该在细分市场的基础上明确市场定位，通过对市场上竞争对手的 了解和分析，制定出正确的营销战略、市场竞争战略和企业形象战略。 主要竞争对手及其优劣势：我们将阿迪达斯作为主要竞争对手来分析。作为 行业的领导者，adidas是市场的主导品牌，占有市场份额高达 70%，销售 面覆盖全球。 优势：adidas拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、 多样化的革命性产品造就了 adidas的辉煌。与奥运会等重大国际赛事的长 期合作互动树立了良好的品牌形象。 adidas金字塔型的品牌营销策略使 adidas在70年代之前取得重大成功。运用三层金字塔性品牌销售战略，为经 营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众 劣势：adidas在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒 家 族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的 实施。但是当成长为大型的跨国企业后， 家族式管理会变得低效率，不利于企业 的迅速而有效的决策和重大的战略调整。长时期的经营模式非常成功，或多或少 会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框 所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行， adidas对于设 计慢跑者穿的鞋来说是个外行， 甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专 业水平，于是不理会市场风向的变化， 继续高高在上， 结果就是被耐克等竞争对 手抢走了大面积市场份额。 swot 析： 优势(Strength): 阿迪王拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研 发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨，高科技“三重避震系统” 。产品系 类较多。作为一个新兴的运动品牌。 中国各项专业赛事的忠实合作伙伴； 社会公 益事业的积极宣导者。 劣势(Weakness):产品的知名度不足，设计能力不强；研发实力、创新能力较弱； 产品价格与同类产品优势不明显； 品牌个性不鲜明； 顾客的品牌忠诚度不足； 非 国际顶级品牌； 零售业务能力弱， 市场渠道较少， 未形成了遍布全国的专卖体系， 在册网点总数近少。 机会(Opportunities):中国经济使体育用品市快速上升发展的趋势；中国承办 越来越多的顶级盛会 ( 如世博会等 ) ，国内人均可支配收入明显增长，偏向体育 消费呈快速上升趋势。 威胁(Threats):国内品牌加剧了同质市场的竞争；国外顶级品牌在国际和国内 市场的竞争优势明