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烟草经济新常态下卷烟品牌营销管理 处级一支部 辜菊水 伴随着中国烟草经济进入新常态，行业卷烟品牌发展面 临新的挑战。本文在对烟草经济新常态影响因素和特征分析 基础上，谈谈关于新形势下行业卷烟品牌培育工作的一些粗 浅看法。 一、烟草经济新常态影响因素分析 与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似，烟 草经济也面临宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关 政策日益收紧等外部因素 “三项叠加”的持续深入影响。 1. 宏观经济因素有喜有忧。 大量模型和分析均显示，卷烟市场发展与宏观经济走势 具有强正相关性。 一是经济下行制约卷烟市场发展。近年来，中国经济始 终保持平稳运行，但增速持续回落，GDP 增幅已从两位数降 至今年预计的 7%左右，经济下行压力加大对卷烟销量和结构 提升带来不小阻力。 二是消费增长为卷烟市场发展打开空间。由于产业结构 调整优化，能吸纳较多劳动力的第三产业比重稳步提升，就 1 业形势总体较好（2014 年城镇新增就业人员 1070 万人，农 民工增加 501 万人，城镇调查失业率 5.1%），加之经济总体 平稳，城乡居民收入稳中有增（2014年名义增长 10.1%，实 际增长 8.0%），收入增长快于经济增长，农村快于城镇。随 着收入分配体制改革深化，社会保障体系不断完善，消费者 信心上升，2014年消费意愿首次超过储蓄意愿并在今年一季 度保持了这一态势，相应的 2014 年社会消费品零售总额达 到 26.24万亿元，名义增长 12.0%（实际增长 10.9%），其中 商品零售增长 12.2%，乡村消费增长 12.9%，网络零售额更 是增长 49.7%。居民收入水平提升和消费意愿增强为卷烟市 场发展提供了潜在动力，农民收入和乡村消费快速提升给农 村卷烟销售带来增长空间，网络零售超常规发展对传统零售 业态的挤压则向我们提出了未来卷烟零售业态升级的新问 题。 三是人口结构变化导致卷烟消费递减。从城乡结构看， 到 2011年底，全国城镇常住人口比重突破 50%关口，达到了 51%，近年来仍以每年 1 个百分点左右的速度递增，由于城 乡居民在卷烟消费行为上存在显著差异，城镇化率每提高 1 个百分点，年烟草消费量将递减 13 万箱左右，销售额递增 17 亿元左右。从年龄结构看，由于 55 岁以上人口吸烟率、 日均吸烟量、消费结构均随着年龄增长呈现明显下降趋势， 伴随着上世纪 50、60年代婴儿潮一代陆续步入老年人队伍， 2 以及 70 年代开始实行计划生育政策和人们预期寿命延长等 因素影响，中国正快速进入老龄化社会（60岁以上人口年均 增长 1000 万以上，占总人口比重年均增长 0.8 个百分点左 右），受其影响，卷烟消费量年均递减 7.4 万箱以上，消费 额年均递减 40 亿元以上。从文化程度看，由于吸烟率、日 均吸烟量随着文化程度提升而下降，消费结构随着文化程度 提升而上升，伴随着民众受教育水平提升和高等教育日益普 及，卷烟消费量将下降而消费结构将有所提升。 四是地区经济形势分化加速区域卷烟市场分化。北上广 深和江浙等工业发达地区经济景气度相对较好，这些地区的 卷烟市场也总体呈现平稳增长态势；而山西、内蒙古、陕西 以及东北等资源密集地区经济景气度相对较低，受其影响， 上述地区的卷烟市场波动明显，今年上半年销量同比均出现 不同程度下降。 2. 国内控烟力度明显加大。 自 2006 年《烟草控制框架公约》在我国生效后，我国 政府更加重视控烟工作，特别是 2014 年以来，国内控烟力 度空前加大。 一是各地陆续出台严厉控烟措施，卷烟消费受到抑制。 2014年，一大批城市包括一些省实施了更加严厉的控制吸烟 地方性法规或政府规章。特别是号称“史上最严”、“国内与 3 世界卫生组织《烟草控制框架公约》最为接轨的一部地方性 法规”的《北京市控制吸烟条例》于今年6月 1日开始实施， 北京控烟环境明显趋紧，在控烟执法力量加强、控烟区域范 围扩大、控烟处罚措施严厉、控烟执法行动迅速等各方面均 有体现。另据调查，无论是吸烟者还是被动吸烟