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如何经营广告公司 李践（TOM户外传媒集团副总裁） 据有关部门最新统计显示，过去 3 年，中国广告业以 30％的高速度在增长。随 着全球经济一体化的加剧和中国加入世贸组织，国内广告企业竞争日趋激烈，国 外广告企业又纷纷涉足中国市场。在这个日新月异、千变万化的新世纪，如何经 营广告公司？在这里，我提出五项策略和同仁们探讨： 第一：开发与创造客户价值 在竞争对手如林的广告行业中，很多广告公司的总经理都在为客户资源发愁。确 实，在市场经济的条件下，必须以客户需求作为导向，某种意义上，客户的需求 就是财富。因此，要经营好广告公司，首先做到的就是开发和创造客户价值。 而开发和创造客户服务价值，首先要掌握目前市场细分的状况。据国家工商局的 统计显示，在当前的媒介市场上，电视作为第一大媒体，占有了25.58％的市场 份额，报纸占有了 20.87％，而户外广告以 13.06％的市场份额位居第三；而户 外媒体产品中，单立柱、大看板占有此类产品份额的 57％，其次是交通移动媒 体占有 19％，其它分别是街道媒体、售点商场、网络广告等等。作为广告公司 更多精品资料网址： 要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长。 在自己的业务领域之内，我们仍然面对着众多的竞争对手，为此，我们还必须以 产品的质量、服务价格等细分区隔竞争对手，在众多的广告公司之中，高扬起独 具特色的旗帜。这样，经过市场细分，我们才能够清楚地知道自己的竞争对手， 做到知己知彼；才知道自己的产品和服务的位置；也才知道我们的目标客户在哪 里。 企业在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场 的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细 分市场作为目标市场，从而明确企业的具体服务对象，并以此制定企业的营销战 略开通企业实现盈利目标的必经之路。从这个定义上，客户是可以测量的，客户 是可以开发的。 企业的产品不可能取悦每一个人，也没这个能力。企业应当定义自自己的市场， 为自己的客户服务。我们将从他们那里找到自己合理的利润点。目标市场一旦确 定，企业的营销就有了方向，当然，这个方向不是一成不变的，我们还要注意它 随着市场变化而产生的变化。 在了解市场和客户的同时，我们也必须知道自己的优势和劣势，即做出自己的 SWOT分析。通过SWOT分析，我们知道应该怎样改进和完善自己，应该怎样扬长 避短，规避危机，知道我们的目标客户群，知道我们的努力方向。 在开发和创造服务价值方面，还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清 晰定位。在当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下，我们如何保证自己的 产品和服务的品质，如何保证自己合理的利润点，就需要为自己的产品和服务定 位。这其中首先要打造完整的产品，不仅仅是为客户提供一个简单的户外广告， 而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统，要进行为客户有效提升销售的 “打包服务”。 这就是对于打造完整产品的一个示意图。 做好产品与服务的定位的另一个重要方面，是要有自己独特的销售主张。首先我 们要努力为客户找到他的利益点。顾客购买某项服务，是为了获得某种利益，我 们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售。只有通过我们的服务，提 高了客户的销售，为他们创造了最好的利益价值，形成了首先是客户赢，其次也 是我们赢的双赢局面，我们才能够获得客户，获得订单。另外，要与我们的竞争 对手，也包括客户的竞争对手形成独特的差异，找到我们独特的卖点，也就是最 大化的找到我们的亮点和优势，形成强大的市场吸引。还有就是要通过我们的优 秀的创意、设计、制作、发布以及一系列完整完善的服务，形成巨大的优势，形 成我们业务的强有力的支持点。当然，我们还有一套成熟的销售方法，足以说服 客户，打动客户购买我们的产品，形成足够的促销力。 第二：打造核必竞争力 做好广告公司批营，必须打造自己企业的核心竞争力。所谓“核心竞争力”这个 概念是由布罗哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的。 核心竞争力就是企业长期形成的，独特的，支撑企业过去、现在和将来可持续获 得竞争优势的能力。核心竞争力影响到企业的全局与生死。可以说核心竞争力是 企业的生命线，核心竞争力强大的企业绝对是市场的“核心”，缺乏核心竞争力 的企业永远只能徘徊于市场边缘。 企业的核心竞争力有以下三点关键： 1. 核心竞争力是长期培植的，并不能在一日之内形成，短期内可以提升竞争力， 但绝对形成不了核心。 2. 核心竞争力是独特的，区别于