唐都-TCL品牌规划案例.pdfVIP

由复杂至简单的途径 ——从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播传播进行品牌管理 传播传播 ——唐都智业—— idea -p wer • 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 • 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 idea -p wer 品牌传播的两种做法 • 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 • 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目 标对象关于品牌价值的认知。 • 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 • 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 • 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 idea -p wer 品牌传播管理的困惑 中国市场现状 以品牌目标为核心的传播方式 市场结构的不稳定性 传播 消费群体的复杂性 以品牌特征为核心的传播方式 困惑 传播介质的多样性 • 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品 牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； • 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决 市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈 （定位老化）； idea -p wer 唐都关于品牌传播的基本观点 • Idea Power （观念生产力）： 市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 • 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 • 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动 态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 idea -p wer 品牌基因在结构上定义品牌传播 战略层面 战术层面 执行层面 资源配置 品牌远景目标的 资源的整合 公关、广告、媒 发现，品牌特征 包括定位方式、 介等功能性 竞争状况 的寻找 竞争方式等 工具的运用创意 消费环境 发展阶段 明确品牌的目标 适度性的阶段 达成阶段性目标 品牌的基因动向 性解决方式 的传播方式 市场发展阶段 限制因素 自身资源条件