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李宁经营策略分析报告 一、品牌发展历程 一公司发展路径 1、1990年，李宁有限公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作， 透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。 2、1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 3、2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际 一流品牌的目标冲刺。 4、2010年，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并 对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公 司新口号为“ Make The Change”。 二李宁品牌的塑造 1、1990年创业之初，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围 城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 2、2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李 小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 3、2010年，李宁有限公司宣布品牌重塑战略，打造“90后李宁”。这时，李宁 公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识更是抽象了李宁原创的“李宁交 叉”动作。 4、一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的 欲望，直至促进消费者的购买行动。 二、李宁公司的SWOT分析 一竞争优势 1、本土化优势： 作为中国的本土企业，第一，没有文化差异，在消费者的认同上有较大优势： 第二，在很多时候，政府制定的政策对于本土企业有利；第三，对于中国体育用 品市场较为熟悉，更能掌握本土市场命脉，能较快根据市场变化采取措施来应对。 这是“阿迪达斯”、“耐克”等外来品牌所不具备的。 2、销售优势： 由于李宁的主要市场是在中国的二、三线城市，市场覆盖面相对其它国际品 牌更广，在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商 直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。 3、品牌优势： 经过十几年的经营已具有一定的品牌影响力，通过其特有的“草根式”营销 方式，使得李宁在大众消费者中拥有较大的影响力，借助2008年奥运会的机会 市李宁更具知名度，其独特的东方特色区别于其它品牌文化和内涵。 4、价格优势 李宁的品牌影响力虽大但价格确实走平民路线，价格定位满足中低收入群体 的需要，具有相对的价格优势。 二竞争劣势 1、公司实力不足： 李宁公司虽然现在市值已经位居全球体育用品行业的第四位，但是与前三名 的差距仍然很大。“耐克”市值320.39亿美元位列第一，“阿迪达斯”位列第二， 市值153.64亿美元。 2、产品研发力度不够： 随着消费者对运动意识的提高，李宁也由“运动休闲”定位，开始尝试专业 化的定位，而在这过程中与其它世界名牌出现了差距。 3、品牌影响力不够 李宁品牌的发展历史短与已经拥有长远历史的其它世界品牌相比，自然丧失 一部分追求品牌效应为目的的消费者。 4、品牌个性不明显： 李宁虽然以“亲民、荣誉、民族的”为其品牌个性进行宣传，但是，大多数 消费者无法对“李宁”的品牌个性进行描述。 三潜在的机会 1、市场增长机会： 随着体育事业的蓬勃发展，及人们对体育的热情，人们运动意识的进一步提 高，使体育用品市场进一步扩大，为李宁的扩大销售市场增加机会。 三、存在的问题 1、战略定位错误 2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo 亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟 知的“一切皆有可能”，目标直指“90 后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大 军。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在 2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40 岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质 的印象，相较国际品牌略逊一筹。那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展 形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30~40岁人群，随着 李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获 得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个 品牌也就逐渐面临老化。但问题是，哪个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃 自己原来的消费