品牌竞争力-完全版.pptVIP

1 品牌竞争力评估模型-完全版-北京新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUST Marketing Research Consulting Ltd. 模型的目标 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品牌的联想等。 最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量品牌优劣 消费者对品牌的反应过程 品牌竞争力的构成 模型的说明 品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出品牌在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的 上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争力有直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指标之间也存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来 关于访问的说明 受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固定的顾客，或他品牌忠诚者 调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变 相关概念 品牌竞争力 —是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力 品牌联想 — 消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由 品牌满意度 — 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度 市场表现—是对实际购买行为的测量 相关概念 品牌忠诚度 —是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买的可能。它包括行为和情感两个层面，二者未必是一致的。 品牌形象 — 是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映或心理联想。具体而言，是人们对品牌的价值、产品或服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想。 品牌影响力 —主要指消费者对品牌的熟悉程度以及消费者与品牌的情感联系。 品牌感知 品牌感知的测量 Q1.如果提到某类产品，您会想到哪些品牌？您知道*品牌么？ Q2.下列描述哪个是针对*品牌轿车产品的？ a.途行天下，安畅生活 b.流动的激情 c.平常日子，周末心情 d.标新、致远 Q3.您是否喜欢*品牌？ Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？ 品牌满意度 品牌满意度的测量 采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。 例： Q1.您如何评价*品牌产品？ Q2.您如何评价*品牌产品的服务？ 品牌满意度结果示例 品牌市场表现 品牌市场表现的测量 品牌溢价：消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量 品牌转移率：分为品牌转出率、品牌转入率和品牌保持率。通过现有品牌和可能购买品牌的交叉表来实现。 例： Q1.您认为，产品A（测量品牌）比产品B（竞争品牌）贵，便宜还是一样？ Q2.您认为，产品A（测量品牌）与产品B（竞争品牌）价格差在多少能够被接受？ Q3.您再此购买同类产品时，会选择什么品牌？.. 品牌市场表现的结果示例 品牌影响力 品牌影响力的测量 请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该描述完全不符合，10分表示完全符合。 品牌影响力的结果示例 品牌形象 品牌形象的测量 您认为下列有关*企业品牌、产品品牌、品牌个性的描述是否符合，请从1分到10分，1分该描述表示完全不符合，10分表示完全符合。 品牌形象的结果示例 品牌忠诚度 品牌忠诚度的测量 例： Q1.在购买*类产品时，您优先选择A品牌的可能性有多大？ Q2.您再次购买A品牌产品的可能性有多大？ Q3.您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大？ Q4.在A品牌产品暂时缺货时，您愿意等待多久？ a. 1个月以内 b. 1-2个月内 c. 2-4个月内 d. 4-6个月内 e. 不愿等待 品牌忠诚度的测量 品牌忠诚度结果示例 品牌竞争力的结果示例 品牌竞争力评估的数据处理方法 因子分析、信度分析 确定维度、验证测量问卷是否达到构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。 对应分析、差异检验 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌竞争力分析、竞争品牌的对比分析。 结构方程模型、模糊综合评价 结构方程模型确定品牌竞争力各要素，品牌忠诚度、知晓度、满意度及市场表现的影响系数。 模糊综合评价方法反映出关键因素对品牌竞争力的重要影响，使定性分析与定量分析较好地结合在一起，是品牌竞争力的概念具有可比性。 结构方程 VS 传统的因子分析 因子分析的假设： 1.一个