品牌管理复习资料——终极版.docVIP

品牌管理 绪论 *1、什么是品牌，定义，内涵，核心价值？ 答：1）品牌的定义：是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌的内涵：功能定位（利益、属性）、识别差异（文化、个性、用户）、价值承诺（价值）； 品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，具体包括社会型利益、情感型利益和功能型利益： 社会型利益：表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位； 情感型利益：审美体验、快乐感觉； 功能型利益：产品或服务消费时带来的实际利益。 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产 答：基于顾客的品牌资产指的是由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包含三个层次：首先，品牌资产来自于顾客的差别化反应；其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果；最后，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。 品牌资产的功能？ 答：1）提高消费者对品牌的忠诚度； 可以使企业获得超额利润； 降低在危机时的易损性； 增加商业合作机会； 提供品牌延伸的条件； 为企业提供其他利益。 *3、品牌资产的“五星”组成？ 答：五星指的是品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌的忠诚度、其他品牌专有资产。 、品牌的心理学基础 品牌要素、品牌识别、品牌记忆？ 答：1）品牌要素：是指那些用以标记和区分品牌的商标设计，包括品牌名称、标志、图标、声望、广告语、广告曲和包装。 品牌识别：是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。 品牌回忆：指消费者得到某类产品的需求刺激或购买、使用状态的刺激时，能否从记忆中回想起这个品牌。 *2、品牌形象、品牌联想、品牌联想度？ 答：1）品牌形象：在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知； 品牌联想：指提及某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。 品牌联想度：是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。 品牌联想的作用？ 答：1）区别竞争对手 促成购买行动 帮助获取信息 培养顾客忠诚 、品牌管理的基本内容与组织形式 品牌管理的含义？ 答：品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的总称。 *2、品牌管理的基本内容？ 答：品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一个环节，是一项长期、系统的工作。 、品牌决策（应用类） 1|、品牌决策、品牌决策的类型？ 答：1）品牌决策就是觉得企业是否使用品牌，使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列决策的过程。 品牌决策类型包括品牌建立决策、品牌种类决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策。 品牌建立的作用？ 答：1）可以使销售者比较容易处理订单，并发现问题； 对产品独特的特点提供法律保护，避免被竞争者仿制； 吸引忠实的有利于公司的顾客； 有助于销售者细分市场； 有助于建立公司形象。 品牌定位（应用类） 定位理论发展的阶段，定位的含义？ 答：1）USP理论阶段、品牌形象理论阶段和定位理论阶段。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。 定位的层次？ 答：产品定位、品牌定位、企业定位。 产品定位：是将某个具体产品或能够满足消费者需要的产品属性（例如质量、性能、特性等）定在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品； 品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要； 市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 品牌定位的功能？ 答：1）品牌定位能够创造品牌差异； 品牌定位有利于形成竞争优势； 品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节； 品牌定位是市场细分的结果； 品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件； 品牌定位是品牌传播的基础。 品牌定位的原则？ 答：顾客导向原则、个性化原则、差异化原则、长期性原则 品牌定位的过程？ 答：品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境包括竞争对手、消费者充分分析的基础上，结合自身的特点，确立品牌在消费者心目中形象的过程。一般包括市场分析—企业内部条件分析—市场细分—选择目标市场—品牌的具体