东阿阿胶， 200万元的跷板游戏.pdfVIP

东阿阿胶， 200 万元的跷板游戏 论文作者：路胜贞 将近二十处的台词植入，时隐时现的LOG0，见缝插针的出现在皇帝赏赐、 丫鬟手中的茶点、宫妃的晨羹，娘娘们之间的相互赠送、小产后的进补。即便 是不计去年各地电视台数百次的重播，上千次的出现、重复，在台湾三次风 靡，单是2013年春节，京津塘三地卫视24小时全天候无缝隙覆盖，剧中温太 医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句，相信早已是阅历无数的 老大妈、聪明绝顶的巧媳妇，甚至懵懂少女都会念叨的经典台词了。 而至为重要的是，借助这个《甄嬛传》的热播，东阿阿胶不但完美的开展 了肉一场轰轰烈烈的地毯式的品牌轰炸，而且顺势将其品牌撬到了前所未有的 高度，成功将对手置于无力还手境地，而这巨大成功背后的成本却令人惊诧喷 血。 吐槽的 200 万元 植入《甄嬛传》无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷 板游戏，这个虚构的甄嬛不但带动了老一辈人对阿胶这个古老品种的热情，而 且让很多不熟悉阿胶的人也开始趋之若骛：春节前后的各机场候机厅，已经看 到不少人一只手里拎着东阿阿胶的最新产品桃花姬了，一边办理登机牌的奇特 景象了。 借助剧情的发酵效应，东阿阿胶不但如愿以偿完成了以价格撬品牌的快速 贵族化过程，而且还将药品阿胶快速向食品化、保健化、快消化转变，在终 端，甚至很多消费者相信，甄嬛传带给他们的的信息是真实的，从他们的钱袋 里零花钱已经水银泻地一般流向了终端的收银台。 2012年，《甄嬛传》的助 力下，东阿阿胶销售额30.56亿，几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。 而这一切，东阿阿胶的投入成本是多少？一个亿，几千万？东阿阿胶遮遮 掩掩，言不由衷，而网友最新吐槽的价格是却让人喷血，却只有区区200万 元。 200万元，能干什么，不足一个二线明星一年的品牌广告代言费。甚至不 及东胶在去年在央视广告投放的一个零头，2012年，东阿阿胶在央视投入了 1.23亿元，广告同样铺天盖地，但是看过《甄嬛传》的人都有这样一个判断， 再加上10个1.23亿，也比不上一个《甄嬛传》起到的效果。 跷跷板上的游戏 此前，业界猜测东阿阿胶植入甄嬛传的费用是八位数，但很多投资人对此 不屑，这点恰如网友揭秘，那是一个障眼法。但是根据一些长期跟踪东胶的投 资人判断，200万，这个数字不会脱节太多。 ●200万元买来116年历史 200万元的投入，东阿阿胶得到了什么？第一个答案是，买来116年的历 史。当然，这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。 福牌阿胶是东胶最为头大的对手，此前东阿阿胶一直与福胶集团死掐谁是 正宗，二十多年毫无结果。 为了打造自己的皇亲国戚身份，福胶将自己可追溯历史定在清咸丰年间， 此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰，作为铁证，福胶在自己的博物馆里展示 了咸丰亲笔赐封的“福”字，甚至御赐的折子。但是这些都不重要，福胶的这 些贵族优势却没有适度的传播出去，而这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚 眼。 东胶与福胶一样原本同出于古县东阿，建国后分家，兄弟反目。事实上至 2001年以来，东胶与福胶的竞争处于相互死咬，谁也无法撼动对手。恰恰是 《甄嬛传》，给了东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。 从历史真实说，清代恰是阿胶鼎盛一时，无论是福牌阿胶还是东阿阿胶的 祖辈都曾经是皇宫的座上客。与福胶不同，东胶缺少足够的铁证再现祖宗的辉 煌，这点在2006年秦玉峰主政东胶后就成了心病，尤其提出阿胶的贵族化路线 图后，这种心病更加明显，东胶一直在寻找突破正宗僵局的计策。 甄嬛传让这种破局变成了可能，东阿阿胶不失时机的将品牌植入了剧情 中。福胶的最辉煌的追溯期是咸丰年间，但虚构的《甄嬛传》的却发生在雍正 的后宫，广告无处不在的植入了影视剧中雍正与一群充满算计的女人中。两个 朝代，116念的距离。不要小瞧这116年，一个简单的数字，就在消费者心中 确立起一个明显的界限，前者为大后者为小，正宗之争在一片类似玩笑中悄然 化解。 尽管这在正史学家眼里这是过家家一样的游戏，与真实事史相距甚远，但 普通人不是历史学家，戏说往往就混淆成了历史。东阿阿胶巧妙的在真相与戏 说之间营造出了符合市场需要求的逻辑，无疑克服的短板瞬间转化成了优势， 即便是福胶再有铁的事实，也无法东阿阿胶