光明莫斯利安牛奶产品的调查.pdfVIP

光明莫斯利安牛奶产 品的调查 一、 市场调查的研究架构 （一）背景： 1.未来乳业巨头的竞争将从初级的同质化产品价格竞争转入消费行为细分， 寻求差异化、创新化发展，细分市场，提高产品科技含量，开发各种功能奶、高 端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 2. 日常饮用牛奶加工方法： （1）巴氏灭菌法：是在 62℃～75℃条件下将牛奶中的有害微生物杀死， 而将牛奶中对人体有益的微生物保留下来。 经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌发酵后，再冷却灌装即为酸奶。多以 凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为主，不但保留了牛奶的所 有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健 品。 （2）超高温灭菌技术：是采用 135℃～152℃的高温将牛奶中的细菌全 部杀死。 优点是保质期长，常温下可以保存 1 个月以上，所以又叫“常温奶”， 但这种保质期“长”是以杀死所有微生物为代价的。 3.莫斯利安： 国内首款无须冷藏的高端常温酸奶。莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模 式，填补国内常温酸奶空白。 国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％ 左右，光明想借莫斯利安实现企业在常温奶领域的突破，因而将其置于常温奶系 列下。但实质上，这是一款酸奶产品。 4.酸奶产品竞争的着力点是奶源地和技术实力 （二）市场供给面分析 1.市场竞争态势分析： 国内乳制品行业主要有蒙牛、伊利、光明三大企业和部分区域性的小企业 （1）光明 旗下有鲜奶、常温奶、酸奶、奶酪、奶粉、果汁六个系列产品 优势： ①管理优势。 ②人才优势。 ③品牌优势，国内乳品行业综合实力一流的企业 ④技术优势。目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程 冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位 ⑤规模优势，是全国最大规模的生产销售乳制品的企业 劣势： ①市场相对集中在上海和华东地区。光明乳业目前 80% 以上的销售集中在华东地 区,华东以外的市场还有待进一步开拓。 ②公司的原料来源主要是华东地区,原料的数量和价格都不能支持公司的进一步 增长。必须加大开拓华东以外地区的原料供应。 ③与公司每年快速增长相比较,公司运营资金略显欠缺,获得资金的渠道有限 （2 ）蒙牛： 旗下有液态奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列产品 优势： ①全国有二十多个生产基地，奶源供应稳定优质 ②主要产品市场占有率高：超过 35%，世界乳业20 强 ③酸奶销售量全国第一 ④经济实力雄厚，重视技术创新 ⑤完善的营销系统和营销策略 ⑥致力于公益事业，社会形象良好 （3 ）伊利： 旗下有液态奶、冷饮、奶粉、原奶、酸奶五大系列产品 优势： ①雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，超高温灭菌奶连续七年产销量居全 国第一，奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 ②三大主要产品液态奶、冷饮和奶粉的市场占有率分别达到 19%、23%和 7% ③伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地 2.产品分析： （1）莫斯利安（光明） 产品配方：生鲜牛奶、白砂糖、乳清蛋白、保加利亚乳杆菌(Lactobacillus bulgaricus) 、嗜热链球菌(Streptococcus thermophilus)、添加剂：增稠剂、食用香 精 产品特点： 光明采用莫斯利安原产 L99 活性益生菌种，酿成地道的“莫斯利安酸奶”，为 中国家庭开创健康长久的高品质生活。富含长寿村原产L99 活性益生菌种,帮助 调节平衡,保持健康。 莫斯利安的全国推广可以避免奶源的困扰。和一般酸奶产品需要冷藏不同， 光明莫斯利安最大的特点是在常温状态下，可保存长达 120 天。此外，莫斯利 安酸奶产品首次采用钻石包。该包装相比一般包装可延长产品保质期。通过这些 技术措施，莫斯利安将有望打破常规酸奶的地域性限制，真正成为全国销售的产 品，全新登场的长效酸奶莫斯利安将在中国乳品格局中扮演极为重要的角色。 产品价格： （2 ）伊利 伊利公司的酸奶产品有：基础酸奶系列、果粒酸奶系列儿童酸奶系列畅轻益 生菌酸奶系列餐饮酸奶系列优品嘉人优酪乳酸牛奶。每个产品系列下又包含了不 同的口味，由此形成了伊利酸奶产品高品质和多样化的特色。 香浓顺滑、富含 LGG 益生菌的“畅轻益生菌酸奶”和都市白领女性专属酸 牛奶“优品嘉人优