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情感销售主张 情感销售主张（ Emotional selling proposition,ESP ） 什么是情感销售主张 ? 随着时代变化，传统 USP 广告适用的 市场环境 改变了． USP 广告就开始了其形态变化 之旅． 一种被称之为 ESP(emotionalselling proposition- 情感销售主张 )的广告创意 思想应运而 生。 其思考的基点不再是 R ·雷斯 所强调的针对产品的事实． 而是上升到 消费者情感 的高度， 通过赋予产品的价值和情感， 转而诉诸购买产品带来的独特 消费体验 以及消费者形象。 倾向 于诉求购买产品带来的独特的情感体验， 从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点， 与消费 者进行深度的沟通， 而不是通过产品的品质或功能来实现产品的 差异化 。例如， 可口可乐 和 百事可乐 都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。 情感销售主张的运用 一个好的 ESP 的发掘，首先应该对准目标消费群的心理； 其次应该和品牌紧密相关，这也正是 伯恩巴克 的 ROI 创意思想中的 R(Relevance)之所 指； 另外，要经得起时间的考验。 案例 :宝洁公司 广告营销的 ESP 策略 宝洁公司 巧妙地运用了 ESP （Emotion Selling Proposition ）的广告策略 ，注重向消费者 展示购买产品所带来的独特 消费体验 ，以及消费者形象， 从情感的层面发掘消费者与产品的 连接点，与消费者进行 深度沟通 一、只向消费者承诺一个利益点 当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中， 很多产品不切实际地承诺其多个利益点， 往往使消费者觉得情感上受到欺骗， 从而激起对过多利益点承诺的一种深层次 逆反心理 ，宝 洁公司 抓住消费者的这种心态变化， 对消费者的心理情感进行高度把握， 只向消费者承诺一 个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。 一般说来， 向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。 但宝洁公司却认为， 只有 把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。 因此，他们宁愿在 不同的广告中分别诉求一个利益点， 也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。 根据消费者的 不同需要， 宝洁公司把市场分为许多小的市场， 每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同 需要的个体组成， 他们与某一品牌范畴相联系， 这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己 需要的特定品牌的产品。 例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为 “去头屑 ”，飘柔为 “飘 逸、柔顺 ”，潘婷为 “健康、护理 ”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中 却作了不同的利益承诺。 从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者， 使他们分别 与某一产品建立情感上的联系。 二、不用名人、重视 “权威证明 ” 宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员， 而非红得发紫 的大腕名人。他们认为， 和商品相比，名人的影响过于强烈， 其结果只是给观众留下了名人 的印象。 广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到 产品品牌 上，但我们 常常发现事与愿违，