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（年度报告）社会化营 销年度报告 2011-2012 社会化营销年度方案 2011 年底，社会化营销终于走到了壹个重要的十字路口。壹部分组织和企业终于认识到 了社交网络的重要性，且增加了对互动交流，营销和服务上的投资。另外壹部分虽已见到社 交网络将来的价值，但迟迟没有行动。站于前沿的这些组织，通过不断地实践催生出新知识 的良性循环：他们于社会化营销上的成功产生了新的基础数据，数据得出见解，而这些见解 和经验又能够帮助产生更多新的有效的项目，促进企业内外部的合作，从而产生新的商业系 统。 2012 年，创新引领的社会化营销将日趋成熟。由下而上的经验积累是社会化营销扩展的 关键。2011 年，IBM 的壹项研究发现，消费者对社会化媒体企业的期望和企业预估消费者期 望之间是有差距的。IBM 研究将其称为“认知差距”(PerceptionGap),这个差距恰恰说明了“由 下至上”对于社会化营销项目的重要性，这是壹个和传统的由上至下，单向营销战略相对的 概念。 消费者各不相同，因此企业们开始认识到传达至消费者和抓住消费者的方式也必须多样 化，而这壹多样化可通过新兴的社会化渠道来实现。以下这份摘取自 PivotConference 的年 度方案就探讨了 “社会化消费者”影响下的消费主义发展趋势。品牌，第三方研究机构，学 术派，公知共同研究社会化消费者如何发现和分享信息，消费者和参和度如何互相影响，他 们如何作出消费决定。最终结论很清楚：社会化消费者于根本上不同于传统消费者，因此品 牌必须于社会化，传播，移动网络的前提下重新思考销售，服务，和营销战略。这是和消费 者紧密联系的关键，如果品牌不建立这个联系，那么社会化消费者就会撇开品牌，于另外的 平台互通彼此。 为了帮助品牌今后更有效的提高用户参和度和用户体验，Pivot 和 TheHudsonGroup 联手 展开了对 181 个品牌经理，第三方机构咨询师专家的调查，展示了商业运作如何抓住社会化 消费者。此外，这份调查也适用于社会化企业领导人，为下壹年的战略排兵布阵。 社会化消费者的崛起 谁是社会化消费者，他和传统消费者又有何不同？先从概念上说：社会化消费者于购物 行为前先通过关联的社交网络了解产品和服务的信息。他的社交图谱对反馈有壹定影响。社 会化消费者对自己社交图谱里那些志同道合的个体的投入非常重视，这包括他们对某个话题 的共同兴趣和共同经验。如此壹来，社会化消费者评估他信任的人共同经验，且期待企业回 应这种社交化的问题。结果是，社会化消费者不会采取经典的 “从兴趣到购买意图 “这个线 性购买决策过程。取而代之的是壹个环形结构，消费者的下壹步决策由他人的见解所激发， 同时，他自己的经验又回到这个环形结构中成为别人决策的依据。 于研究中，我们询问被访者是否清楚了解谁是自己的社会化消费者，77%给出肯定的答 复。 即使知道社会化消费者于何处，企业却且不知道于具体操作上如何融入他们。 当被问及是否了解过社会化消费者对企业参和上的期望时，大多数的回答是否定的。这 很有趣，因为有 77%的组织表示他们知道自己的社会化消费者要什么，但 53%却没有真的去 询问过。他们不知道如何通过社交和移动网络把自己的价值传达出去。另壹方面，35%的企 业的确主动去了解过自己的社会化消费者。我们相信这壹部分企业壹定会比超越前者。 公司企业分享了他们所见到的社会化营销的益处，包括销售，服务，营销等方面，其中 客服，企业决策，和新产品上市信息公布三项获益最多。优惠和忠诚度分别排于第四和第五。 尽管如此，每壹项均很重要。再加上独家内容提供，消费者反馈，电子商务等均增加了抓住 社会化消费者各种需求的必要。营销者应该把他们当做壹个整体而非孤立的来见。 当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为于之前 的研究中，女性于各大社交网络，包括电商平台，均比男性更活跃。这是否意味着，男性于 社交网络中日渐崛起了呢？也许吧。 从人口统计学来见，研究显示社会化消费者壹般集中于 30-40 岁，但同时，26-30 ，46-50 和 51-55 的族群也不可小视。很显然，社会化已经不再是年轻人的专利了。 从家庭收入来见，分布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。 从使用频率来见，Facebook,Twitter 和 LinkedIn 依次排于前三名，尤其是 Facebook 和 Twitter.研究进行时，Google+仍未开通品牌网页，但从 2011 年 11 月开