P302 创新创业培训 M1 创新项目典型案例 S1146浙江省城镇居民农产品购买行为与名优特农产品营销调研.docVIP

PAGE PAGE 11 目 录 TOC \o 1-3 \u 一、调研背景、目的与意义 1 （一）调研背景 1 （二）调研目的与意义 2 1、为三农服务，有效缓解农产品卖难问题 2 2、为构建农产品购销网络体系研究提供素材，提升学院为供销系统服务能力 2 3、拓展教师和学生的专业视野 3 二、研究内容与调研设计 3 （一）研究内容 3 （二）调研设计与研究阶段 3 1、调查研究方法与问卷设计 3 2、实施调研 4 3、调研资料整理与分析 4 4、撰写调研报告 5 三、数据处理与分析 5 （一）浙江城镇居民农产品消费与购买行为分析 5 1、消费者个性特征与农产品消费行为 5 2、消费观念与农产品消费行为 6 3、农产品购买场所或渠道的选择 9 4、农产品购买决策的影响因素 10 5、农产品购买行为特征 11 （二）浙江省农产品市场竞争状况分析 13 1、农产品流通业态 13 2、农产品销售流向与竞争 15 3、农产品品牌效应与管理 17 （三）浙江省名优特农产品营销现状与存在问题分析 19 1、名优特农产品专卖店营销现状 19 2、专业合作社农产品营销现状 20 3、农产品产销过程中存在的具体问题分析 21 （四）浙江省农产品营销网络体系现状与问题分析 22 1、政府职能缺位，产销环节出现断层 22 2、市场主体发育程度低，社会交易成本偏高 22 3、营销观念陈旧，品牌意识薄弱 23 4、产品开发缓慢，农产品附加值低 24 5、市场法规制度建设滞后，市场秩序较乱 24 6、农产品流通环节多，交易效率低 25 四、对策建议 25 （一）切实转变政府职能，加强产销对接 25 1、切实转变政府职能，发挥非政府组织作用 25 2、积极开展产销对接活动，拓宽农产品销售市场 26 （二）积极培育农产品营销主体，搞活农产品流通 26 （三）实施品牌战略，带动农产品销售 27 1、更新营销观念，实行网络化经营 27 2、参加和举办农产品促销活动，拓宽销售渠道 27 3、加强区域品牌管理，防止柠檬市场现象 28 4、展示展销名特优农产品，提高农产品的知名度 28 （四）加大产品研发力度，提高农产品附加值 28 1、实施品质提升，推进农业结构调整 28 2、提升加工水平，提高农产品附加值 29 （五）加强质量安全监管，保障农产品品质 29 （六）大力发展农产品现代物流，健全农产品流通网络 30 参考文献 31 附录 33 表1 浙江省城镇居民农产品购买行为调查 33 表2 浙江省名优特农产品专卖店情况调研 36 一、调研背景、目的与意义 （一）调研背景 农村市场是我国社会主义市场经济体系的重要组成部分。加强农村市场体系建设，搞活农村商品流通，对于促进农民增收、引导农村消费，推动农村经济结构战略性调整、确保农业和农村经济稳定增长，统筹城乡和农村经济社会的协调发展、完善社会主义市场经济体制，都具有重要意义。在《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》(中发〔2006〕1号)、《国务院关于促进流通业发展的若干意见》(国发〔2005〕19号)、《国务院办公厅转发商务部等部门〈关于进一步做好农村商品流通工作的意见〉的通知》(国办发〔2004〕57号)、商务部《全国商品市场体系建设纲要》、国务院办公厅《关于搞活流通扩大消费的意见》（国办发〔2008〕134号）、《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》（中发[2009]1号）及其他十几个相关文件中，对农产品流通网络和农业市场体系建设从政策、目标、方针和战略上都予以了明确的阐述。 随着农业产业结构的调整和农业产业化进程的加快，浙江省农业在整体上呈现出特色、高效、生态和可持续发展的良好态势。同时随着市场化进程的加快，农产品市场需求总量和需求结构也发生了深刻变化。城镇居民对农产品加工品需求的增长，在不同品种农产品需求的差异性，以及追求营养健康、多样化、高档化、安全性的消费观念不断强化。这些方面因素都导致了浙江省农产品的生产、销售和消费呈现出了不协调的态势，在局部地区甚至出现某些农产品“卖难”的问题。如2008年衢州桔子，2006年金华浦江、临安等地茄子，余杭、余姚、慈溪等杨梅产区出现了杨梅“卖难”问题。这表明市场决定生产，消费反导生产，生产者和营销者必须根据消费需求进行生产和营销。因此，首先必须了解和掌握城镇居民对农产品选择购买行为特征与规律。同时需要对农产品营销渠道和流通业态进行市场调研，了解名优特农产品营销和流通现状。 （二）调研目的与意义 1、为三农服务，有效缓解农产品卖难问题 在全省范围内就城镇居民农产品消费行为、农产品生产、流通和营销现状与趋势、存在