跨国品牌延伸策略-交易成本丶资源基础理论观点.pdfVIP

跨國品牌延伸策略-交易成本、資源基礎理論觀點 第一章 緒論 第一節 研究背景 在全球化競爭的時代，於市場上推出新產品時，其推出成本較以往高出很多， 許多廠商為了降低導入新產品的風險，通常會使用在市場上已經具有知名度的品 牌，對於新產品進行「品牌延伸」(Brand Extension)。(Reddy and Bhat, 2001) 過去的研究文獻顯示，企業往往利用推出新產品以尋求成長，然而新產品卻 不一定會被消費者所接受，大約有 30%到 35%的新產品將遭受失敗的命運 (Crawford ，1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快，廠商要推出成功的產品 或服務，面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈，加上行銷成本，如：電視廣告、 平面廣告…等，使新產品上市面臨的風險比以前提高許多，因此，廠商在推出新 產品上市時，往往在降低行銷成本的考量下，或為了迅速讓產品或服務被納入消 費者購買的考慮集合之中，因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上，也 就是所謂的「品牌延伸」，便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。 然而，進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表 性的價