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金立手机营销策划书 姓名： 学号：093002020127 2012 年 10 月 11 日 1 目录 一、前言 二、分析当前的营销环境 三、SWOT 分析 四、营销目标 五、营销战略 六、营销组合战略 七、行动方案 八、策划方案各项费用预测 （一）前言 金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生 产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通 过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金 立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。本次策划旨在提高 联想手机的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认识， 制定相应的营销目标，营销战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。 （二）分析当前的营销环境 1. 宏观环境分析 目前，我国经济保持高速增长态势，一季度，全国居民消费价格总水平同比 上涨1.2%，比2009年同期回落1.6 个百分点。对外贸易继续快速增长，利用外 资保持增长 ，一季度，全社会固定资产投资13908 亿元，同比增长27.7%，比 2009 年同期加快4.9 个百分点。国内市场销售增长略有加快。一季度，社会消 费品零售总额18440 亿元，同比增长12.8% . 近年来，国内手机制造业快速发展，到2010年国内生产商已超过60家，手 机市场日渐饱和以及消费者对手机的要求增高，国内手机市场巨大，但形势不容 乐观。 2. 行业分析 2009 年虽然受世界经济危机影响，手机市场也将不景气，但如今国产手机的优 势和机遇仍然很多。 首先是本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活 性上。 以波导为例，很多人把“波导”手机营销网称作是“中华第一网”。仅手 机促销员就超过 1 万人。“波导”在国内强大而完善的营销网络体系，连“摩托 罗拉”、“诺基亚”都为之称羡。“波导”上市之初，在营销上并不直接切入一级 城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占中心城市一级 市场。“自建网络控制服务终端”、“小区域封闭式经营”这就使一张以信息流、 物流为核心的“波导”市场营销快速反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、 2 地级城市建立了 41 家省级销售分公司和 400 多个办事处，下面均设立了客服中 心，总耗资近 4 亿元。“波导”就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终 端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在 5 天内完成。 正是“波导” 巨大的营销优势逼迫“摩托罗拉”、“诺基亚”等通信巨头纷纷下决心改变只在国 内设总代理的通行做法，把代理权下放到了省一级。 其次，有力的政策环境和政府的支持。例如，牌照的发放 1999 年 1 月，国务院 办公厅颁发的“5 号文件”规定，凡在中国境内生产手机的企业必须要得到信息 产业部颁发的手机生产许可证，没有得到许可证的企业不允许进口国外手机成套 散件和生产手机产品。截至 2003 年 7 月，信息产业部一共颁发了 49 张手机牌照。 从 1999 年起，信息产业部已停止对外资手机牌照的发放，并规定目前的外资企 业在国内生产的手机至少要出口 60% 。 3. 竞争分析 目前国产手机产能已超过6 亿部，但是苹果，诺基亚等品牌高高占据着 70.7% 的 市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营非 常艰难。手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐 放。国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩 托罗拉、LG 等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金 立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。 高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端 产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、