(产品管理)如何产生一个有效的产品概念.pdfVIP

（产品管理）如何产生一个 有效的产品概念 如何产生壹个有效的产品概念 有壹个好产品是不够的，仍必须要有壹个好的产品概念。 企业对自己的产品往往均有着浓烈的感情， 自己的孩子哪儿均好 ，于企业人的 眼中，产品的优势常常是不枚盛举。于医药保健品领域，我们经常遇到这样的客 户，拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特，工艺是如何之先进，功效 是如何之强大，等等。 我们始终相信，壹个好的产品往往是市场成功的前提，特别是医药保健品，安全 有效的产品更是至关重要！ 于听了企业的激情介绍之后， 大家均群情振奋， 同时又有点云里雾里。 这个时候， 见着摆于面前的企业的宝贝产品，我会问：对不起，如果把我们均当做是你的消 费者，您能用壹句话向我们大家介绍壹下您这个产品吗？ 无数次的经验表明，我们壹般得不到壹个清楚而有效的产品介绍。我告诉客户， 有壹个好产品是不够的，您可能仍需要壹个够好的产品概念。那么，什么是产品 概念呢？ 所谓产品概念，其实就是产品介绍。 于这个 概念 盛行的时代，我们深知壹个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。 所谓 产品概念 ，有点学术味道的定义 -- 是企业想要注入顾客脑中关于产品的壹 种主观意念；其实，我喜欢壹种更容易理解的定义 -- 就是用消费者的语言来描述 你的产品，即如何向老百姓简单明白地介绍你的产品？ 我们壹般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常壹个完整的产品概念由四 部分组成： ①消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题； ②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处； ③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的； ④总结：用概括的语言（最好是壹句话）将上述三点的精髓表达出来。所谓产品 概念，其实就是壹个产品介绍，且没有什么复杂的道理。不过，你要介绍的够清 楚，对消费者够有吸引力才对！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策 略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。 我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念，但哪个才是最有效的？ 当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产品概念的内容结 构，我们壹般会和企业的众多人员坐于壹起，进行充分的脑力激荡，不断发想壹 个又壹个的产品概念。于经过壹番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上壹 般均会有好几个产品概念留下来，且且觉得每壹个均很不错。但真正有意义的问 题是，到底哪壹个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？ 初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的壹种主观结合。我们 必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。于设定好产品概念之后，仍需要于 消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好 几个，更须通过测试从中选出最佳的壹个。 产品概念测试是壹种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步 设定好的壹个产品概念或几个能够替代的产品概念，展示于壹群目标消费者面 前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。 产品概念测试的基本研究模型：找到最合适的核心问题。 壹个基本概念测试研究模型，需要从心理层面到行为层面探究消费者对某壹产品 概念的整体接受情况。根据对医药保健品领域的理解，结合所积累的研究经验， 针对某壹给定概念，我们壹般会研究以下方面的几个最核心的问题： 1 、理解，主要考察概念的可解释性。医药保健品的概念的关键是让消费者见着 懂，否则再高深的科技含量，再悬浮的学术理论均是无效的。被访者是否容易明 白和理解概念？他们理解这是壹种什么样的产品？不理解的地方于哪里？ 2 、信任，用来衡量产品概念的可信度。中国的实际情况是，于整个医药保健品 领域，行业常常会面临消费者的信任危机，产品概念面临着被信任和被认可的问 题。被访者是否相信这种产品或这个概念的说法？觉得概念所描述的产品功能可 信吗？ 3 、从可信到喜欢，或者说是偏爱，这里是有壹个层次的加深。被访者是否喜欢 这个概念？ 4 、需求，这是壹个极为关键的指标，如果没有对产品的需求，如果产品的功能 不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的竞争产品 给予了很好的满足，这壹产品概念就很难有好的市场前景。我们壹般会用多方面 的研究来不断地探察消费者的核心需求： - 消费动机探察， 你使用此类产品最主要 的目的是什么？ - 理想产品特征，壹个你认为理想的治疗产品应该具备哪些特征？ - 研究各类需