湖南娄底某中高档楼盘项目策划书.doc

****项目策划书 【依山而筑 一宅山水藏天下】 湖南****房地产有限公司 ****项目策划书 **房地产营销策划机构 200 目?? 录 一、 市场背景二、 项目分析三、 项目定位四、 客源定位五、 产品建议六、 推案策略七、 广告策略八、 销售执行 市场背景 娄底房产市场日趋规范，整体趋于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一)2007年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以中高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 （二）2007年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在1700元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受1900-2200元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受2500元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 项目分析 1、基本情况： 本案位于娄底市扶青南路以西，小科街以南，双科街以北的繁华路段，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。本案娄底唯一一处坡地规划建筑，配合山水元素的中式园林风格，真正实现了健康人居理念，开创了娄底人性化居所之先河。 2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位： 由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析： 本地客源： 此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显