浙江长兴某高档楼盘项目整合推广规划.doc

PAGE PAGE 1 **项目整合推广规划  财富到一定时间，只有建筑才能体现他的成就！ 提案总纲 市场分析 市场分析 文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播IDEA输出渠道/控制IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置概念提炼市场定位产品分析客户分析 文本传播 VI现场形象传播 媒体广告传播 活动传播 IDEA输出渠道/控制 IDEA原点 / IDEA发想 选择最佳位置 概念提炼 市场定位 产品分析 客户分析 Marketing洞察  **大势 ?**北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。 ?2002**房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。 ?市场购买力较强，供求关系良好。 ?**房地产市场正处于初级阶段，发展前景优越。 产品SWOT 优势 ?规模优势——本项目用地面积达257亩，在**目前所开发的楼盘规模中属前列。 ?环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。 ?品牌优势——**房地产开发公司较有影响力和美誊度，在**房地产市场具一定品牌优势。 ?新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。 缺点—— ? 该片区现有配套和人文环境明显落后 ?现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。 ?所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气。 ?缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。 ?消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。 机会—— ?可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。 ?市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。 ?市场缺少以人为本设计的好户型。 威胁—— ?片区差异。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。 ?配套不足，市场培育过程将被拉长。 ?人气不足，现场营销困难极大。 ?片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。 对策—— ?开展西部片区炒作。 ?建立独特的产品形象。 ? 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。 ?外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。  目标客户 ?客户分布区域—— 本项目立足于**中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。 ?客户群体构成—— 私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管 ?客户行为特征—— 集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。 ?客户心理特征—— 他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族； 他们出入高贵场所，却也留恋大自然； 他们喜欢聚会，乐于与人分享成功； 他们为事业忙碌，渴望多与家人共处； 一处舒适的家园，一种尊贵的生活。  Idea概念  项目推广名 主推方案一 总名：** 总名：**·** 洋房：**别墅：** 洋房：** 别墅：**  推广名释义 *：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。 *：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。 *：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。 **：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。 **，**：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。 主推方案二 总名：** 总名：**·*** 别墅：** 洋房：** 释义 用极意境化的名称来体现项目的唯美、生态、尊贵的形象。  推广名备选方案 ****（ ** ** ） **（ ** ** ） **（** **） **（** **）  Fame品牌与传播  品牌层次与传播关系 支持传播**地产 支持传播 **地产 支持传播 支持传播 ** **·** 首要传播 首要传播 支持传播 支 持传播 支持传播 支持传播 **** ** ** 阶段重点传播 阶段重点传播  定位语 **150万m2生态首府  定位语释义 ?**：区位，市场。 ?150万m2：规模，超大型； ?生态：环境、品质，项目竞争力； ?首府：档次，尊贵感。 区位 + 规模 + 品质 + 档次 = 形象  广告推广语 **，无限风光在我家。  备选推广语 尊贵相传，我领先 回到家，放下心 拥有，从现在开始  西部片区炒作 广告示例之一： 《梦西笔谈》篇 《梦西笔谈》恢弘巨筑待开卷…… 一部占地257亩的恢弘巨筑：“**”花园别墅发行在即！惊才之作，慰籍身心！阅读西部，阅读“**”，用智慧的眼光发现价值。 广告示例之二： 《新西厢记》篇 《新西厢记》待嫁西月