2020年消费内循环市场分析报告.doc

4 / 28 2020年消费内循环 市场分析报告 2020年9月  一、消费“内循环”，“国潮”大势所趋 “内循环”是本轮牛市主线，泛化的“国产替代”成为不可逆转的产业趋势。 不止生产端，消费端的“国产替代”也正在进行时！“国潮兴起”是“内循环”所 提示的重要投资线索之一。本篇报告旨在回答：为何“国潮”兴起是长期趋势，需 求端和供给端分别蕴含什么逻辑？国潮品牌带来哪些投资线索？当前应该重点关注 什么领域？ “国潮”品牌兴起是优质消费回流和企业提升价值链层次的交集，利润率改善 塑造优质投资赛道。我们在19.08.20报告《消费篇：从“长跑”到“常胜”——A 股进化论2.0系列报告（四）》中曾提示，“13年之前的A股优先赚‘杠杆率’的钱， 13-17年的A股优先赚‘周转率’的钱，当前赚‘杠杆率\周转率’的钱越来越难，赚 ‘利润率’的钱成为最优解。”“国潮”品牌兴起带来利润率的改善，塑造优质投 资赛道。一方面，随着新兴媒体带来了更广阔的营销与购买渠道，使国人对自主消 费品牌质量提升、口碑改善的印象正在形成。以小家电、汽车等行业为例，随着国 内厂商品牌强化与需求增加，更多的生产力将致力于打造适合国人的优质国货，而 内销免受海关、长途运输等费用，用广阔的内需来挖掘强劲的市场空间。另一方面， 在经历了初期的资本和技术积累之后，企业有了对于价值链更高层次的诉求，以及 具备了建立自身品牌力的基础。在此过程中，消费终端的生产厂家从过去的贴牌、 代工生产到开始尝试建立自有品牌，以享受品牌价值的溢价。伴随着优质消费需求 回流和企业提升价值链层次的诉求，国潮品牌兴起，利润率改善，并将进一步带动 产业链的整体需求和景气上行。 “国潮”扩内需，是内循环发展的必然结果之一——国潮品牌增加有效供给， 并进一步催生新的需求。消费市场的需求客观存在，国潮品牌以高性价比、直击痛 点的设计为特点能更好满足这一部分需求并形成有效供给。而另一方面，国潮品牌 推动生产和供应链进一步向国内倾斜，催生新的内需。 图1：从赚杠杆率、周转率的钱，到赚“利润率”的钱 数据来源：Wind，市场研究部 5 / 28 二、百花齐放：“国潮”多领域崛起进行时 国产品牌崛起引导消费进入“国潮”新时代。在供给与需求端因素影响下，近 年来国产品牌在各大消费领域影响力与日俱增，开始引领潮流。“国潮”兴起已然 成为当今中国消费的重要趋势性特征，据环球舆情调查中心，2018年75.8%的受调 查者增加了对国产品牌的消费。此外，国产品牌的崛起在各大领域都有体现，百度 与人民网研究院联合发布的报告显示，自2009 到2019年10年间，在电子、汽车、 服装等六大领域国产品牌的关注度都有显著提升。 “国潮”是指国产品牌在特定消费领域具备重要影响力甚至引领潮流。所谓“国 潮”，并不是简单局限于“国风”设计的文创用品，或者“中国风”的服装样式， 而是指国产品牌在消费领域形成明显的影响力甚至引领潮流。 当前国潮在多个消费领域兴起，背后是消费观念转变、供给优化和销售渠道下 沉三大因素驱动。无论是在小家电/汽车/小食品/美妆等领域，还是在生鲜、母婴用 品等领域，国潮品牌都呈现出明显的上升趋势。多行业出现共性发展特征的背后， 有着更为宏观的驱动因素。供给优化、消费观念转变和销售渠道下沉，共同驱动国 潮品牌在消费领域兴起。 图2: 2016-2018年国产品牌消费上升 图3：六大行业国牌关注占比明显提升 数据来源：环球网《2018年中国消费者对国产品牌好感度调查 数据来源：百度，人民网研究院，市场研究部 报告》，市场研究部 6 / 28 三、需求端：消费理念转变支撑“国潮”崛起 （一）消费理念“返璞归真”：从奢侈化转向性价比 我国目前与上世纪90年代的日本在消费行为上具有相似性，正逐步从奢侈化的 品牌个性消费向追求性价比的理性消费过渡。以“日”为鉴，中日消费观念“返璞 归真”的背后是相似的社会与经济发展阶段。 1. 社会与经济环境的转变推动日本自90年代以来消费风格由追求奢侈品牌向 简约、性价比转变。 （1）国际政经环境变化。美日之间的贸易摩擦从90年代前后的贸易领域摩擦逐 步升级至“结构性贸易障碍”，即从特定领域转向市场开放、贸易规则、经济结构 等全方位的冲突和磋商。日本面临的国际政经环境愈发动荡。（2）长期经济增长中 枢下台阶。90年代开始，日本的长期经济增长中枢下移。居民财富也从此前的低基 数高增长进入到中高基数和平稳增长。（3）人口结构特征上老龄化趋势加重。日本 自上世纪90年代起出生率逐步下降，劳动力人口减少，老龄人口占比显著提升。 图4：日本经济增长中枢下台阶 图5：1996年后日本出生人数和出生率持续走低 数据来源：世界银行，市场研究部 数据来源：Wind，市场研究部 社会和经济环境的变化驱动日本消费理