华龙证券-如何构建营销理念及客户营销方案.pdf

如何构建营销理念及客户营销方案 主讲人主讲人；；张斌张斌 以前年以前，，尽管股票市场也有起伏尽管股票市场也有起伏，， 证券公司可以说仍然几乎是旱涝保收。这也 是为什么在相当长一段时期里是为什么在相当长一段时期里，众多机构热众多机构热 衷于投资、参股证券公司。然而，证券公司 当年能够有这样的辉煌当年能够有这样的辉煌，并不是因为经营出并不是因为经营出 色色，而是由于受到市场垄断的保护而是由于受到市场垄断的保护，没有没有经 历真正的市场竞争。 一、、证券公司行业竞争证券公司行业竞争 “五力五力”分分 析  当前行业内竞争对手之间的激烈竞争当前行业内竞争对手之间的激烈竞争  新进入者的威胁  替代替代品的威的威胁  供方供方  买方 当前行业内竞争对手之间的激烈竞争  证券公司数量较多证券公司数量较多  行业市场容量及其增长幅度放慢行业市场容量及其增长幅度放慢  产品与服务品种单一且同质化 新进入者的威胁  随着证券市场国际化的发展随着证券市场国际化的发展，境外那些境外那些 有着雄厚的资金实力、丰富的实践和管 理经验的证券理经验的证券 ““大鳄大鳄””加入加入，必将使竞必将使竞 争更为白热化。 替代品的威胁  替代品是指那些来自不同行业的产品和替代品是指那些来自不同行业的产品和 服务，但这些产品和服务的功能与该行 业的相同或相似。 供方  现阶段我国证券市场的供求关系大致是 潜在供给极大潜在供给极大，现实供给受限实供给受限，投机需投机需 求较大，投资需求不足。 买方  在过去的时间里，由于证券品种较少， 市场中占主要地位的股票在总体上是供市场中占主要地位的股票在总体上是供 给短缺，因此券商在市场上处于主动地 位。 二、证券营销理念创新  面临激烈的行业竞争面临激烈的行业竞争，证券公司要加大证券公司要加大 营销力度。然而营销不仅仅是一项技能， 更重要的是一种理念。因此，证券公司 的营销的营销理念需要创新念需要创新。 从竞争理念到树立竞合理念  竞争是相对的竞争是相对的，而不是绝对的而不是绝对的，如果将如果将 公司置身于绝对的竞争，那么必将两败 俱伤俱伤。证券公司应该在竞争的同时证券公司应该在竞争的同时，加加 强合作，建立联盟。 从交易营销理念到树立关系营销理念  长期以来长期以来，券商与客户的关系被简单地券商与客户的关系被简单地 认定为是一种单向式的、服务与被服务 的商业关系的商业关系，或者是或者是一种委托与被委托种委托与被委托 的法律关系，这样的理解实际上已经不 经意地在两者之间人为地划分了一道心 理上的界限理上的界限，，定位成定位成一种互不相容的静种互不相容的静 态关系。 从客户关系管理理念到树立顾客资产管理理念  “关系营销关系营销”理论是理论是CRMCRM的理论基石的理论基石。在在 进行客户管理过程中，券商应建立起客 户档案户档案、数字仓库数字仓库，并逐步导人客户关并逐步导人客户关 系管理系统CRM。 三、证券营销组合分析 现代营销界比较热衷于营销现代营销界比较热衷于营销4C4C组合理论组合理论，，即消即消 费者需要与欲望(Customer’s needs and wants)、 消费者满足需要与欲望的成消费者满足需要与欲望的成(C(Cost off customer ))、 消费者购买的便利性消费者购买的便利性 （（Convenience ））和沟通和沟通 (Communication) 超越顾客需要，加大证券产品的创新  顾客的需要是营销的出发点，但是大家 都紧跟顾客都紧跟顾客，势必造成供给的同质性和势必造成供给的同质性和 过多性。因此，证券公司应该超越顾客 需要，引领顾客消费，才能避免过度的 竞争竞争。 整合营销传播与营销人员制度的结合  证券商与目标市场之间需要进行有效的 沟通，这有助于服务的定位，也有助于 客户对证券商的服务做出更好的评价客户对证券商的服务做出更好的评价。。  证券营销人员是证券经纪业务与客户接 触的第触的第一线人员线人员，负责市场开