移动商务文案写作 3.10.1案例分析：品牌故事文案分析 3.10.1案例素材：无印良品的品牌故事.docVIP

案例阅读 无印良品的品牌故事 无印在日文中是没有花纹的意思，没有标签的优质商品，就是“无印良品”在日语中的含义。在无印良品的实体店中，顾客很难在商品上找到其品牌的标记，即便是在衣领后面，也没有无印良品的商标。 无印良品虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 诞生于日本的“无印良品”（日语：むじるしりょうひん，英语：MUJI），其概念是著名设计师田中一光从日常生活的审美意识中提炼而出的。 1980年（昭和55年）12月的一天，?日本主要报纸上一页黑白广告引起了公众的注意。以传统线条勾画出的一只手，就像历史剧舞台上或是电视里看到的那样，手中握着的是一张写着“无印良品”的广告牌，株式会社西友的自有品牌“无印良品”诞生。 图1： 1980年“无印良品”诞生 事实上，无印良品的诞生是对现代文明过度包装的一种抵抗。1980年代初期的日本社会是一个奢华的“消费社会”，当时具有艺术气质的西友总裁堤清二对那种眼里只能看到华丽装饰，不实在的食品厂家和衣料厂家抱有疑问。在其著作《消费社会批判》一书中对此进行了批判，并提倡一种单纯的生活方式。 无印良品的定位正是追求还原商品的本质——自然，简单，质朴。结实好用，谁都可以便宜地买到，在过度浪费到极点的社会中，这种具有民主主义色彩的商品会让人感到高度的精神性，也是吸引人的重要原因。 “无印良品”这个名称，是由撰稿人日暮真三提出，田中一光最后确定的。出生于日本奈良的田中一光是日本著名的平面设计大师，曾经参与了东京奥运会的视觉传达系统的设计，50岁时发起并设立了“无印良品”，并亲自负责商标与早起广告的设计。 1981年，堤清二继续投石问路，在西友商场服装卖场开辟无印的小专柜，主营棉袜和圆领衫。田中一光这一年为无印设计了两幅海报，其一曰“爱无华饰”，其二曰“鲑鱼就是一整条”。过去日本的鲑鱼罐头去掉鱼头鱼尾，只取中间最肥美的鱼腹。无印推出的鲑鱼罐头则用一整条为原料，强调“无浪费”，“利用最大化”。正是无印良品最原始的理念。 图2 “爱无华饰”海报 在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里，这个系列的商品却开始尝试用日本汉字作为出发点来进行品牌命名。 “如果将?no brand?（无品牌）直接译成日语的话，会是什么呢？”……最终，在几个备选的名称方案中，“无印良品”这个名字被采用了。 “有品质而且便宜”的广告语则是小池一子的作品。小池一子是无印良品的创意总监。曾在西武百货店宣传部就职，从无印良品创办当初就加入智囊团，所谓智囊机构是一个由设计师构成为了维持品牌概念，从而进行品牌管理的组织。小池一子和田中一光有着长期的交往，早在无印良品诞生之前，两人就开始共同商讨关于“单纯的生活方式”。 在西友“无印良品”1980年的一张海报上，有一段话至今仍是无印良品的经营原则： “我们的原则是：如果是吃的，一定好吃。日用品一定是给你有用的。然而我们彻底追求那种怎样便宜和便宜到哪里。素材、工程、包装分三个阶段，从而诞生出商品的独特性。尽量降低成本，不看表面如何和规格而是重视品质。我们的结论交给你。” 无论是无印良品的商标设计还是广告风格，都极力传达那种不装饰的单纯、重视功能的原则，如今该原则并没有过时，无印良品继续保持着提倡新的生活方式的身姿。 在2002年田中一光去世之后，平面设计师原研哉和深泽直人接替田中一光就任无印良品的设计顾问。原研哉在《设计中的设计》一书中专门提到了“田中一光的嘱托”，讲述了自2001年突然接到田中一光的电话，并在银座的一家小茶馆会面，再到最后成为无印良品顾问的过程。 图3 原研哉作品 无印良品的空，不是空无一物，而是包容万物，就像地平线，只能望见天与地，而天地之间，包容着一切。既然包容了一切，自然无需包装，只留下实用与简洁，这就是产品给予生活的一切。 无印良品是一种纯粹，一种极简。强调功能品质又稳定统一的无品牌商品，保持了事物本来的面貌，它不仅仅是简单的商品，它还是一种生活方式、一种东方哲学。 《道德经》开篇就点明“道可道，非常道。名可名，非常名。无，名天地之始。有，名万物之母。”?随后又提出“道生一，一生二，二生三，三生万物。”?无印良品正是通过其海报和产品传达出一种“从无到有”的禅意与内敛。 注重细节，追求极致，每一件设计产品都能引发我们深入思考，产品中表达着日本对东方文化的态度和对世界的追问。 案例引导 1、无印良品的品牌故事是从什么角度切入撰写的？ 2、阅读完无印良品的品牌故事，你对无印良品的品牌感知是什么，和之前的感知对比有没有发生变化？