电子商务概论 企业重点客户筛选 会员营销.docxVIP

知识模块 会员营销 会员营销是一种基于 会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与 传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。 会员营销，通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加用户的粘性和活跃度，用户生命周期持续延伸。 01 五部曲 新客户成长为老客户的关系逻辑图 图 1 毫无疑问，想要做好会员营销，绝对不能忽视老客户这股力量。 当下，新老客户的成本比例大达8：1，开发1个新顾客的成本相当于维护8个老顾客的成本；除了具有明显的低成本的优势，老客户对于品牌的情感认同度高，这有利于搭建品牌与用户之间的感情桥梁；并且，基于较高的认知度，在其消费过程中，大大降低了客服沟通成本，使店铺整体运营更为高效。 与新客户初次购买时的“尝试”态度不同，老客户所购买的产品购买多为“补仓”或“纳新”，客单价普遍较高。老客户不仅愿意为高价产品买单，还乐于分享，给予高评价，由此扩大潜在消费人群数量。 走好五部曲 会员管理的根本意义在于通过管理和营销手段，积累长期有效的客户群体，并且挖掘二次销量，实现持续经营。一个成功的店铺会员管理机制需要经过积累客户资料、划分客户等级、客户分类、客户关怀、客户营销五个步骤。 积累客户资料是会员管理的第一步，根据资料可以将客户的信息划分为基础信息、隐私信息、特性信息和营销信息。 图 2 客户特性信息 图 3 客户营销信息 图 4 基础信息主要是客户所处的地区、手机号、Email、是否成交、评价内容以及在该店的会员级别，这类信息有助于店铺了解该客户书否和店铺的定位、品牌调性所匹配，进而判断其是否为潜在老客户；特性信息是指客户的特征，如身高、三围、发质、肤质，可以应用到店铺产品的开发和营销中；营销信息与客户的具体购买行为挂钩，可以从消费金额到消费周期以及是否参与优惠活动中判断出客户的购买行为特征。 划分客户等级是第二步。根据顾客是否发生购买行为，可以将其分为订购客户和非订购客户。根据客户的购买次数、购买金额，可以将订购客户分为普通会员、高级会员、VIP会员和至尊VIP会员。 鉴于会员层级不同，可以设置差异化的会员策略，借此产生刺激会员向更高层级会员前进的催化剂。最常见的策略有等级名称差异化和等级条件可控化，前者如将会员名划分为猪小兵、猪团长、猪司令，后者则根据会员活跃度升降会员等级，不定期设置活动。此外，还可以在产品、服务以及价格上采取等级特权差异化。 结合客户的交易周期和交易特征，可以进行客户分层，进一步将客户划分为新客户（高客单）、新客户（低客单）、忠诚客户、活跃客户、预流失客户（高客单）、流失客户、休眠客户。 02 详解会员积分、会员成长值、会员等级间关联与区别 （1）积分 在会员体系中应用的比较久远，算是最早的对用户价值进行量化称量的指标。积分，可以概括为客户与甲方进行合作交易接触行为所获得的权益的量化统计。积分可以正向累加，也可以被客户进行主动消耗抵用，产生负向累加，这样形成完整积分闭环。 图 5 （2）会员积分生产规则配置 ①积分生成规则：对用户的某些行为（如交易行为、互动行为等）进行价值判定后，产生与价值相匹配的积分； ②积分消耗规则：积分在消耗是与货币的兑换规则，相当于货币的汇率换算，用来在货币交易环节中的等价抵扣；积分也可以在积分市场进行奖品购买交易；积分也可以在营销活动中进行权益置换等 （3）会员成长值 是从多维度用户价值称量指标进行加权的结果，这里涉及多维度的正逆向统计，详细见《 多维度用户价值称量的会员等级设置》，在此不再缀述。 图 6 （4）会员活跃策略成长值配置 会员活跃策略成长值统计的是会员的行为活跃称量，跟积分的产生规则比较类似，但这个维度的成长值只会进行正向增长，不可逆，不可以单独被消耗抵用； 但与其它可负向可逆指标进行加权组合时，可能被消耗归零。如与RFM称量值进行加权时，会员长期在RFM中处于负值的情况下。 会员可以通过积分生成规则产生积分，形成积分正向累加，也可以通过积分消耗规则进行主动消耗，产生负向累加；而成长值是对用户行为价值的称量，积分消耗也是用户的“消费”行为，会按照用户活跃的正向行为价值进行称量累加。（eg：用户消费时的积分抵扣，用户积分消耗减少了，但带来了一次交易记录，而交易记录的增加在RFM值中是一次正向记录） （5）会员等级 等级是指按某一标准区分的高下差别，既然是差别，就要有差别量化的称量衡定，才能进行有效差别化区隔开来。 图 7 （6）会员等级设置 对会员进行等级区隔量化的指标就是多维度指标进行统一标准化称量的成长值； 当成长值只用与积分等同的行为价值进行衡量的时候，要用成长值进行用户价值称量，就不应该考虑积分的消费消耗，只做正向增