电子商务概论 引导产品及营销活动 活动策划.docxVIP

知识模块 活动策划 图 1 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 活动策划是提高 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 市场占有率的有效行为，一份可 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 执行、可 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 操作、 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 创意突出的活动策划案，可有效提升企业的 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 知名度及品牌 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 美誉度。活动策划案是相对于 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 市场策划案而言，严格说它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。 01 主要特点 （1）功能 ①活动策划具有大众传播性 一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 公众的注意。 ②活动策划具有深层阐释功能 广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现;但是，通过活动策划，可以用把客户需要表达的东西说得 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 ③活动策划具备公关职能 活动的策划往往是围绕一个 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的：通过这些主题的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦：广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。 （2）优势 ①活动策划的经济性优势 传统的广告宣传形式已经进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 广告费。与此相比，一次促销活动的成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场 \t /item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%AD%96%E5%88%92/_blank 反馈。 ②活动策划具有延时性 一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了：活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当容易引起受众排斥。 （3）活动要素 ①可信度 活动策划得好坏，还要求有一定的可信度，在大多数情况下，可信度源自方案的执行力。特别是专业从事活动策划的公司，活动策划的再好，没有足够的资源实施也是不行的，长年的活动举办经验，不但能为活动策划者提供丰富的经验，更重要的是能累积足够的执行资源。 ②吸引力 对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。在一个活动推广策划中，要充分吸引用户的注意，就要捉住地点用户集体十分重视的热门，对用户晓之以情，晓之以利，激