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第三章 广告创意的过程 学习内容： 第一节 调查阶段 第二节 分析阶段 第三节 孕育阶段 第四节 评价阶段 第一节 调查阶段 —— 收集大量材料 广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关 键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。 1、了解广告的主要目的 现代广告的奠基人霍普金斯所说 “忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不 重视销售成果，却追求掌声 ” 广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。 主要包括： ※让消费者产品的功能用途； ※让消费知道产品诞生了； ※感觉产品的品牌影响力； ※在消费者的脑中留下产品印象 …… 2. 市场环境调查 是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观 真实的信息，为营销决策提供依据。 包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。 据权威的市场研究公司 CTR 最新的广告花费统计数据显示， 在宏观经济增速超出市场 普遍预期，以及持续推动消费的大环境下， 2010 年上半年中国广告投放增幅达 17% ，刊例 广告花费达 2770 亿元人民币，为四年来同比增幅最高。 3、产品调查 产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特 点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。 ◎ 明确产品或服务的对象谁？ ◎ 人们对产品或服务会存在哪些需要？ ◎ 产品将在什么环境下使用？ ◎ 广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？ 产品调查分析参考 编号 分析要素 评估参考标准 备注 01 产品的科技含量 创新 仿制 02 产品的质量 一流 中等 差 03 产品进入市场的历史 悠久 3-5 年 新近 04 产品的功能 较多 通用 专项 05 产品的耐用性或寿命 耐用 中等 易耗 06 产品的价格 偏高 适度 偏低 07 产品的销售渠道 直销 代销 08 产品的服务网络 健全 有待完善 没有 09 产品的大小 大 普通 小 10 产品的外形 新颖 普通 保守 11 产品的原产地 国内 国外 12 产品的替代性 可以替代 不可替代 13 产品的附加值 基于安全、环保、生活方式等 4、消费者调查 消费者调查指的是对消费群体或个体的 ※消费心理、消费需求、 ※消费习惯、主要关心点与诉求点、 ※购买动机、购买方式等进行的调查。 广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成 消费行为。 消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔 接