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广告学 --广告市场 从经济学研究的角度来看， 广告活动是一个市场过程。 其原因有： 1．广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营 销； 2．广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告主的需 要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品，并在这一“产品” 实现价值——经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时， 制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了， 或者说实现了其经济利益； 3 ．广告作品本身是一种特殊的商品，它 是应其特定的“消费者”——广告主的需要而进行制造性生产，并在 广告市场中进行商品与货币的交换； 4 ．在广告活动的全过程中，同 样在重复着与商品一样的价值过程： “价值需求——价值生产——价 值交换——价值实现” ，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。 在清楚地认识到广告活动的市场性质和广告自身的商品性 之后，就有理由认为，对广告市场进行研究，分析广告活动的环境要 素、价值机制以及广告市场的运行规律，是很有必要的。 第一节 广告市场的概念 一、广告市场的定义 市场学是商品经济发展到一定阶段的历史产物。 它的研究对象是 商品市场的运动规律。 它是研究综合的商业活动过程——通过产品和 劳务的销售，满足消费者和使用者不断增长的需要的学科。 也就是说， 市场学通过研究市场营销活动， 探索以消费者为中心的， 包括产品计 划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费 者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。 概括地说， 市场学研究 的范围包括五个方面： （1）消费者； （2）产品计划； （3 ）流通渠道； （4 ）销售促进； （5）价格。 市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进 行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律， 因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运 行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所 谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容： （1） 市场的组成要素； （2 ）广告市场的容量； （3 ）广告市场中价值运行及 其规则； （4 ）广告市场与其环境——商品市场的关系。同商品市场一 样，广告市场活动也包含了这样几项内容： （1）消费者的需求，这里是特定的广告主； （2 ）广告计划，这 里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的 物质形式——广告作品； （3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与 广告公司的关系； （4 ）产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和 广告作品价格， 前者指发布广告时租用媒介所需的代价， 而后者则是 指广告的制作费用及广告公司的收费等； （5）促销。 二、广告市场的构成 广告市场具体由这样六项内容构成： 1．广告主； 2．广告代理； 3 ．广告信息； 4 ．媒介；5 ．消费者； 6 ．广告费用。广告市场的活动 是围绕着广告信息展开的， 广告信息的源点为广告主， 传播终点为消 费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来 的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。 1．广告主 广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公 司等生产者或经营者， 他们是广告市场中的消费者。 他们做广告的目 的，是为了推销商