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第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用 艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。 广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 １．真实性原则：生命所在 ２．简明性原则： 一般是短的， 但长的也可以增强可信性。 大卫说：100 字到 500 字人们信心不大增长，而从 500 到 5000 字则增强。最长有汽车广告 6000 多字。 ３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 ４．效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 １产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是 清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 ２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以 及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中 具有核心的地位。 如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命， 那么材 料——广告产品及其它对象是血肉， 结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤， 线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。 ３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 ４．特性： （1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2）主观性——作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次） ：A 特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐 克鞋最好的运动鞋” ；B 文化认识： 的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识： 特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有” ；D 哲理认识：如“走向房屋的飞舟” 。E 审美认识：如“耐克让你成为健美的生命” ；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡： “味道好极了。”更科学，针对妇 女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！ ”是文化的认识：美国 人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3 抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑 判断。 （4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活 的新颖的认识。 星辰表： “现代社会，表的准时是一句废话。 ” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5．写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句 ( 按记忆规律 7 个字左右 ) 。表达： 一句话， 大都是 广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路， “通过……表 现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体 现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以 居要，乃一篇之警策” ，“扩之则为千万言，约之则为一言” 。 《过秦论》记了许 多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约： “一夫作难而七庙毁，身死人手， 为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志 愿军是最可爱的人” 。 （二）主题的提出 决定因素： 1．广告决策：营销所制定的策略 2 ．商品信息个性： 特色。娃哈哈的 “不含性激素”；健力宝的 “国际型运动饮料” 3．消费者的需求： 主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 （三）广告主题与 AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION 行动。争取达到行