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第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意 名词解释： 1. 创意 台湾的创意创作人赖声川，在其《创意学》中，描述了被大部分学者认同的 创意定义： “创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是 不可预期的），又适当 （也就是符合用途，适合目标所给与的限制） 。” 这一描述， 从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。 2. 广告创意 基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为： 广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。 3. 市场营销环境 所谓市场营销环境， 是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总 和。一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，二是宏观环 境要素。 4. 炫耀性消费 所谓炫耀性消费， 指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必 需的浪费性、奢侈性和铺张浪费， 向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位， 以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 简答题： 1. 创意概念的三个核心层面是什么？ 一是创设意义， 指创意具有赋予事物一种全新价值属性： 它是一种突破传统 方式的想法，一种富于创造性的主意和意念。 二是创设意象，指创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新 表现的艺术具象方法。它既是一种有形表达，又具有达成受众想象的延展性。 三是创设意欲， 指创意创造一种传播意义上的附加价值， 它引领可见到不可 见，沟通现实与期待，推进知行一体。 2. 试述熊彼德对“创新”的界定？ 20 世纪初，熊彼德写作了《经济发展理论》一书中，对创新作出基于产业 发展背景的界定。指出所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一 种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。 这种新组合包 括以下内容：引入新产品、引入新技术、即新的生产方式；开辟新市场；开拓并 应用新的原材料；实现工业的新组织。 3. 试述波特提出的经济发展四阶段理论？ 第一种是创新驱动阶段——以技术创新为经济发展的主要动力 第二种是要素驱动阶段——经济发展的主要驱动力来自廉价的劳力、土地、 矿产等资源 第三种是投资驱动阶段——以大规模投资和巨大规模生产驱动经济发展 第四种是财富驱动阶段——追求个性的全面发展， 追求文学艺术，体育保健、 休闲旅游等生活享受，成为经济发展的新阶段。 4. 试述霍金斯“创意经济概念”的界定？ 著名经济学家，国际创意产业界权威约翰 - 霍金斯提出了创意经济概念。他 明确的界定了创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门。 认为知 识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应， 组成了创造性产业与创造性经 济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。 5. 试述在创意经济背景下界定创意概念的特征和意义？ 创意概念摈弃了对创新思维过程的表象描述，揭示了创意的沟通传达本质， 界定了创意的经济性、 实体性、审美性和动力性特征， 对引导产业的创意化发展、 创意经济发展观念的更新等，具有重要意义：它规定了产业层面上的创意呈现， 不只是视觉形式的再造， 更是经济价值的深度挖掘； 强调了产业发展战略与策略 的创意之重要及其对第一、 第二产业发展的普适性； 也使创意不止于意识形态表 象，更兼具产业形态实质；经济发展驱动之实。对创意概念的这一界定，将有效 推动创意的产业化和市场化进程，推动创意经济效益的实现。 6. 简述主要的广告创意观点？ 一是“好的点子”： 奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们 来买你的产品， 非要有好的点子不可。 除非你的广告有很好的点子， 不然它就像 快被黑暗吞噬的船只。这个点子（