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广告文案串讲资料 第一章 广告文案的英文 :advertising copy 文案撰稿人的英文 :copy-writer 广告文案的概念： 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 （包括有声语 言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 文案的本质： 1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言 和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式 文案写作在广告运作全程中的地位： 从广告运作的全过程看， 文案写作属于广告表现环 节，实际上是策略和创意之后的执行环节。 广告运作全过程 P8 文案写作的任务 文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括： A 对广告信息进行合理组织 B 将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 C 使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现 D 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 E 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。 基本包括以下几个步骤： （1）背景资料收藏 （2 ）确定广告策略和计划（ 3 ）拟订创意策 略 （4 ）创意简报 （5 ）创意发想 （6 ）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正 （10） 广告制作 创意部门的人员和分工 广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员 创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任 务是创意管理，即控制公司的创意品质。 创意指导： （cd）创意指导是广告整体必须的指导者， 由资深优秀艺术指导或文案人员 担任。 艺术指导： (ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念， 并具体负责创意视觉化工作。 文案人员： (cw) 与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。 创意部的制作人员包括完稿 （负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿） ，印刷制 作人员（负责平面广告印刷事务） ，制片人（负责影视广告的监制） SLOGAN 广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句 ,是为 了加强诉求对象对品牌、 企业、 产品或服务的印象而在广告中长期、 反复使用的简短口号性 语句。 标题： 信息、 趣味和创意展现。 是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣 的信息 ,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中 承接标题 ,对广告信息进行展开说明、对诉 求对象进行深入说服的语言或文字内容 ,是诉求的主体部分。 随文：最后的推动。又称 附文 ,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息 ,促 进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 文案在不同媒介广告中的形态 平面广告文案： 在平面广告中， 文案以 文字 的形式与 图形 、色彩 等 非语言符号 共同传达 信息。 电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以 画外音、片中人物语言 、字幕 、广 告歌词 等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。 户外广告文案： 由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只 出现企业或品牌标识、名称、