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广告艺术中的符号化传播 落寞广告时代的曙 作为一个现代人 ，或者你这辈子都没有吃过米饭，或许你这辈子都没有吃 过面包 ，但你一定看过广告 。原因无他 ，因为这是一个不折不扣的广告时代。 虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计，但无可否 认的是，见缝插针的广告已经充斥着我们生活，而且其数量大的惊人的。如 果单从这个 “量 ”来观察，我们或许认为现在是广告的朝阳时代。然，作为普 通受众的你，今天你关注了那几条广告呢？作为广告主的你，今天你投的广 告是否真的有效呢？显然，这个广告时代的 “量 ”是惊人的，但这个广告时代 的 “质 ”是强差人意。 “人类的未来，最稀缺的资源不是粮食，不是水，不是石油，而是人们的 注意力。 ”由于注意力时代和广告时代的并存，所以大部分广告都黯然失 色，当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞，一丝黯然。 广告真无效吗？不！虽然由于多方原因，现今的广告效果有所下降，但这 并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。相关，只要我们找到了革新业界的 新血液，那么广告依然具有无可比拟的魅力。为整个行业注入新血液的方法 很多，而 “符号化转播 ”就是其中一个非常有效的理念创新方式。 所谓 “符号化转播 ”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提 炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利 用创意对传播符号进行升华及传播。 1997 年，国际知名品牌三星借助奥运五 环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是 “符号化转播 ”较为 典型的例子。而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例 更是随处可见。 相对于传统传播模式， “符号化转播 ”具有下面的优势： ? 由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越 性（识别性强，内容单一指向，记忆容易等） ； ? 接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短（特别是在消费 者脑海的环节），使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮 存等环节。而是通过直接唤醒原有的记忆符号来激发其对品牌的好感 并产生购买 ,符号化传播其信息的认知性更强； ? 符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除广告信 息干扰的作用； ? 由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易生产信息的遗 漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性； 传播符号的提炼 “有符号的利用符号，没有符号的创造符号 ”，这是传播符号提炼将所遇到 的两种情景及两种解决方法。下面将针对这两种情况而分项说明： 有符号的利用符号 这里所指的 “有符号 ”并非是品牌已有的商业性符号（如： LOGO ），而是 特指广为消费者所熟悉的公众符号，其大概分类如下： 文化类 文化类符号的借用， 在酒类品牌中最为常见。君不见大部分的酒类广告都 是以浩瀚的历史长河作为主题背景的。将行业的大文化（酒文化） ，归纳提 炼成为品牌所特有的小文化符号（品牌文化） 。 情感类 钻石＝永恒，玫瑰＝爱情，鸽子＝和平，红酒＝品味 ……这些都是情感类 的符号。例如,我们要为某一品牌化妆品品牌注入爱情的附加元素时，我们就 可以直接利用 玫瑰“ ”作为其它一切品牌建设及传播的基石，从品牌名称，到 LOGO 图形，再到 VI 主色调，最后报广等等都通过玫瑰这一爱情符号短平 快地在消费者心目中建立自己紧紧扣在爱情上的品牌印象。 身份类 现今的社会里，人都是扮演着不同的角色，有的是老板，有的是白领，有 的是家庭主妇等。仔细观察，我们就会发现不同角色之间总有一两样