市场营销 第六部分：竞争者分析（2课时）.pdfVIP

第六部分：竞争者分析 引导案例：电脑游戏机市场 本章要求 谁是我们的竞争者？ 营销竞争的因素有哪些？ 他们的战略是什么？ 如何制定战略？ 竞争对手分析 识别企业的竞争对手 – 从产业的角度看 – 从市场的角度看 判断竞争对手的目标 判断竞争对手所使用的策略 分析竞争对手的优势和缺陷 估测竞争对手的反应模式 第一步：识别企业的竞争对手 （一）、识别公司竞争者 乐凯胶片的竞争者是谁？ 但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机” 。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上 展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见， 对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 联合利华公司和洗衣机行业有可能是竞争者么？ 竞争的层次 4种层次的竞争者： 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取 同一消费者钱的人都看作竞争者。 同一消费者钱的人都看作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相 同服务的产品的公司都作为竞争者。 同服务的产品的公司都作为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都 广义地视作竞争者。 广义地视作竞争者。 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾 客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者 客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者 。 。 （二）、行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密 切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 品就是密切替代的。 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 同行业竞争者 购买者 （供应能力） （细分市场内的竞争） （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 影响竞争的因素 – 销售商的数量 – 行业特点 – 流动和退出壁垒 – 成本结构 – 纵向一体化的程度 – 全球化经营的程度。 1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型： – 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一 国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮 局，地方电力公司）。 – 寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通 常）大企业生产标准化的系统产品。 – 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上 或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使 其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。 – 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同 产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品 市场）。 竞争的结构 2 、行业特点 行业增长 产品差异 3、进入与流动障碍 进入壁垒：当这行业有吸引人的利润时，新公 司进入是否容易。 流动壁垒：即使一家公司进入了一个行业之 后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分 市场时，可能会面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求 高、规模经济、专利和许可证条件、场 地、原料或分销商、信誉条件等等。 退出壁垒包括： – 对顾客、债权人或雇员的法律和道义 上的义务； – 策略性影响——声誉 – 缺少可供选择的机会； – 感情障碍。 4 、成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一 定的成本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本，而玩具制