《产品策略课件》.pptVIP

此题也可以多耽误点时间 * 此题也让同学们多思考，提问几个同学 * 当企业中的某些产品经营情况不好时，为了集中企业资源在优势产品上，就可以采用这种产品策略。 * 低价产品可能让人怀疑是假的派克，而高端人士又怕别人认为自己用的是低端产品，也不想使用派克。 * 最快到此35分钟？不然总结上拖的久一点。 * 产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 向下延伸 3、产品线延伸 向上延伸 双向延伸 4、产品线现代化 扩大产品组合指扩大产品组合的宽度或增加产品组合的深度。 海尔集团最初是一家生产家用冰箱的普通冰箱企业，经过不断发展，其名下产品线不断扩大，不只产冰箱，还生产包括洗衣机、彩电、空调等在内的所有家用电器。同时，在手机、电脑等个人通信领域，海尔集团也有同品牌的相应产品。现如今，海尔集团已是一家综合性集成企业，名下还包括了医药、金融、房地产、物流等其他众多产业。 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。 产品线延伸—向下延伸 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向下延伸，增加低档产品。 派克品牌向下延伸导致失败 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年派克公司做出了一个新的决定，决定进军低端市场，生产了一种每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档市场。 上海家化的向上延伸 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、六神、清妃、美加净等众多品牌。 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌——佰草集，并率先在国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品牌一争高下。 产品线现代化 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品式样可能已经过时，这就应当通过采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。 课堂小结 本节课我们主要介绍了几个内容： 核心产品 1、产品的整体概念 有形产品 延伸产品（附加产品） 2、产品组合的相关概念（产品项目、产品线、产品线宽度、深度、相容度） 扩大产品组合 3、产品组合策略 缩减产品组合 产品线延伸 产品线现代化 宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中5代表的是产品组合的（ ） A、宽度 B、深度 C、长度 D、黏度 在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ） A、产品线延伸 B、扩大产品组合 C、多品牌策略 D、产品差异化 某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ） A、增加产品线的宽度 B、增加产品线的深度 C、增加产品线的相容度 D、增加产品线的长度 1、请分析你所购买的衣服或者鞋子或者手机登产品的整体概念的构成，并说说你再购买这些产品的时候最看重的前三个因素分别是什么？ 2、分析可口可乐公司的产品组合 汽水类 不含汽水类 水类 雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶 冰露 怡泉 天与地 水森活 上节课我们学习了市场定位和市场定位的策略及方式，需要大家重点掌握的是市场定位的策略。 * * 这些是不是产品？ * 我们每个月的话费、流量费都买什么东西了？这属于产品吗？ * 话费、快递费所购买的是产品吗？他们和刚刚图片里的产品有什么不同之处吗？ * 流量、快递运输服务、旅游服务、信息咨询服务等等虽然看不见、摸不到，但也属于我