客户洞察可修改.ppt

客户体验分析 消费体验： 好的感受与10个人分享， 不好的感受却要告诉80个人 满意的体验 ※对于自我认识商品的肯定 ※对于商品销售企业和销售 人员的信赖感 ※对于商品价格的认同感 不满意的体验 ※对于自我认识商品的否定 ※对于商品销售企业和销售人员 的怀疑 ※对于商品价格与功能的不平衡 感，有受骗的感觉 商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻 课件 选择 订货 支付 交付 安装 使用 维修 处置 再订货 通常会发生什么情况？ 最常见的问题？ 我们能否改进？ 是否会有盈利空间？ 是否会具有可持续性？ 课件 基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】） 满意度诊断工作表 　 差距 问题 建议解决方案 1 管理层对客户预期的感知与实际客户预期 是-否 　 2 管理层对客户预期的感知与内部规范说明 是-否 　 3 内部规范说明与实际提供的服务 是-否 　 4 员工实际提供的服务与对客户的外部传播沟通 是-否 　 5 实际提供的服务与客户感知到的服务 是-否 　 根本性 客户感知到的服务与客户预期 是-否 　 课件 基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】） 差距 性质 弥补 1 实际预期的服务与管理层对客户预期的感知 市场调研；反馈系统 2 管理层对客户预期的感知与内部规范说明 具体的政策；明确的衡量标准 3 内部规范说明与实际提供的服务 奖酬系统；监督；培训；选择 4 实际提供的服务与对客户的外部传播沟通 避免过度承诺；控制信息流 5 实际提供的服务与客户感知到的服务 同理心；礼貌；有形因素 根本性 客户感知到的服务与客户预期 明确服务流程；快速相应；可靠性 标准的差距弥补核查清单 不要只关注当前的客户 使满意度最优化，而不是最大化 课件 谢 谢 ！ 课件 客户洞察 课件 客户洞察五步曲 决策制定单元分析 客户需求分析 客户价值分析 购买流程分析 客户体验分析 课件 决策制定单元分析---谁是主要的决策者？他们 的相对影响力如何？ 无论你是在哪个行业，考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元” 确定：主要参与者、他们 的角色、他们的相 对影响力、他们的 目标（显性或隐形） 在此基础上，确定潜在压 力点（营销点） 确定参与的角色 评估相对影响力 确定议程 确定压力点 期望目标 营销点 课件 决策制定单元工作表（工具-1） 身份 角色 相对影响力 目标 压力点 使用者 新郎 大　 　得体、舒适、款式时尚 得到新娘及所有宾客的赞赏　 付款者 长辈 小　 价格合理　 性价比高　 决策者 新娘 非常大 认知的品牌 的到所有宾客的赞许 　影响者 朋友、同事　 　大 　亲身体验 推荐得到认可，提高别人对自己申美的认同 　 　 　 　 　 例：产品：男装西服 细分市场：结婚礼服 根据已完成的工作表，你将做出哪些改变，从而影响客户的决策? 课件 客户需求分析---客户的真实需求（无论明确表 达与否、满足与否是什么？） 客户需求分析要求基于3个标准进行区分 真实的＆虚假的 已明确表达的＆未明确表达的 已满足的＆未满足的 最困难的评估就是评判真实与虚假 “无人地带”可能是“突破” “眼前机会”可能是“合理怀疑” “未被识别的价值”可能是“纯属浪费” 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时，需求才是真实的 课件 客户需求调查分析表 工具-2 基本前提 眼前机会 未被识别的价值 潜在突破 误入歧途的努力 合理怀疑 纯属浪费 无人地带 3 4 1 2 5 6 7 8 买得起 味道纯正 便于购买 提神的尼古丁 品牌形象 烟味减少 包装精美、更加小巧 提高关注度 燃烧速度更快 牙齿表面不留烟渍 彩色过滤嘴 彩色烟纸 变种香烟 例：香烟 课件 客户价值分析---我们的服务或产品在客户眼中 价值如何？客户是如何做出评 价的？ 多属性模型 列出非常重要的决策标准（属性、条件） 评估出各项条件的重要性权重（总分=100） 根据各项条件评估每个竞争对手（包括你自己）（0-10分） 以评分的加权平均值进行评估 分析诀窍：取样的多少取决于样本差异的大小，差异大，样本需求量大